Стратегия фармацевтического маркетинга: размещение аптеки. Маркетинг в аптечной организации

Инвестиционный менеджмент

• Основные направления развития на федеральном и региональном уровнях

Корпоративное управление

Роль маркетинга в современной
деятельности аптечной организации

Слушатель сертификационного цикла
«Современные аспекты работы фармацевтов»
Филимонова Лидия Александровна

г.Орел, 2001 г.
Оглавление

Введение.. 3

Определение маркетинга.. 3

Этапы исторического развития маркетинга.. 3

Общие принципы, лежащие в основе маркетинга как системы управления. Их воплощение в аптечном предприятии. 4

Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучению рынка. Изучение потребностей в фармпрепаратах. 6

Схема маркетинговых исследований ассортимента лекарственных средств 8

Сегментация фармацевтического рынка. 9

Направления фармацевтического маркетинга. 11

Рынок и службы маркетинговых исследований. 13

Исследование закупок розничных лекарственных средств аптеками.. 14

Маркетинговые исследования в больницах.. 15

Исследования оптовых закупок.. 15

Исследования розничной продажи рецептурных средств. 17

Опрос врачей.. 18

Опрос работников, занятых стимулированием сбыта. 19

Исследования розничной продажи. 19

Другие службы и источники информации.. 20

Мероприятия по стимулированию сбыта фармпрепаратов. 21

Маркетинговые данные. Анализ и интерпретация. 22

Заключение.. 26

Литература.. 27

Введение Определение маркетинга

О маркетинге известно давным-давно, еще в начале 70-х годов в нашей стране состоялось первое знакомство с маркетингом, а уже во второй половине 80-х годов в отечественной фармацевтической службе начали формироваться предпосылки для практического использования маркетинга: разрушение государственной монополии, изменение отношений собственности, появление проблем со сбытом отдельных наименований лекарственных средств. В это время в нашей стране следует отметить резкий крен в отношении к маркетингу до его полного признания и применения.

Этапы исторического развития маркетинга

I. Ориентация на производство – этот маркетинг был пассивный, все определялось условием производства. Некоторый товар был практически не нужен, многое списывалось. Производитель работал вне контакта с потребителем.

II. Ориентация на сбыт – продукцию нужно было продавать, продвигать на рынок.

III. Ориентация на потребителя – кратчайший путь получения прибыли, необходимо выяснить потребителя, покупателя, а затем удовлетворит их нужды. Это приводит к тому, чтобы тщательно исследовать рынок.

IV. Ориентация на общество – основывается на интересах отдельных людей, поэтому компании стали ориентироваться на общество, экономические аспекты, здоровье людей, общественное мнение.

Общие принципы, лежащие в основе маркетинга как системы
управления. Их воплощение в аптечном предприятии.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты: как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка: как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами: как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным: как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений. Что стоит за понятием «маркетинг»?

Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием.

Маркетинг – это комплекс деятельности в условиях рынка, фирмы, аптеки, аптечного склада, который направлен на удовлетворение нужд потребителей.

Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг представляет собой рыночную концепцию системного управления деятельностью предприятия, ориентированную на удовлетворение требований потребителей.

В основе маркетинга как системы управления лежат следующие общие принципы:

Во–первых, маркетинг направлен на достижение конечной реализации товара на рынке;

Во–вторых, маркетинг предполагает подчинение всей деятельности предприятия требованиям потребителей;

В–третьих, при осуществлении маркетинговой деятельностью применяется программно–целевой и системный подход;

В–четвертых, маркетинг основывается на политике изучения рынка, активного приспособления к рынку и целенаправленном одновременном воздействии на рынок;

В–пятых, происходит активизация человеческого фактора маркетинговой деятельности, что предполагает воспитание и обеспечение активности, предприимчивости работников, должностных лиц всех рангов.

Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарства и их реализацию.

Общие принципы маркетинга справедливы и для деятельности аптечного предприятия и находят воплощение в конкретных направлениях маркетинговой деятельности, к которым следует отнести:

1. комплексное изучение и прогнозирование рынка:

Исследование и анализ его основных показателей

Прогноз развития

Изучение потребителей

Определение «ключевого» фактора экономической эффективности

Сегментация рынка и его отдельных параметров.

2. осуществление товарной политики;

3. осуществление ценовой политики;

4. проведение коммуникационной политики;

5. планирование ассортимента лекарственных средств;

6. развитие сбытовой политики:

Выбор каналов сбыта

Анализ и прогноз сбыта

Планирование товарооборота

Определение оптимальных условий по реализации фармпрепаратов

7. управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.

Маркетинговая деятельность аптечного предприятия
по изучению рынка. Изучение потребностей в фармпрепаратах.

Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучению рынка включает в себя следующие этапы:

1. Изучение рыночного потенциала (емкости рынка), то есть максимально возможного количества конкретных лекарственных средств, которые могут быть реализованы на рынке в определенный период времени. Определить емкость рынка по отношению к товару важно потому, что на этой основе можно оценить эффективность работы аптечного предприятия, роль рекламы и требования к ее эффективности.

2. Анализ рыночной сегментации. Этот этап предполагает выделение на рынке в соответствии с выбранными критериями (географическими, демографическими, поведенческими и т.д.) отдельных сегментов (долей) рынка. Сегментация производится с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям предприятия целевых рынков.

3. Исследование структуры рынка, позиций конкурентов. При этом определяются основные группы фирм, работающих на данном рынке: фирмы-партнеры, фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы. На практике чаще всего производится анализ изменения структуры предложения конкурентов, ценовой политики конкурентов, проводимой конкурентной рекламной политики. Для этого используются следующие каналы получения информации: поступление сведений от посреднических и аптечных предприятии; анализ рекламных проспектов, посещение выставок, опрос отдельных лиц, заполнение специальных формуляров по конкурентам.

4. Изучение информации о покупателях фирмы тщательно исследует факторы, оказывающие влияние на потребности покупателей. Аптечное предприятие должно определить основные критерии, которые определяют выбор покупателем того или иного лекарственного средства.

Маркетинговая деятельность по исследованию рынка должна начинаться со сбора информации. Ценность маркетинговой информации определяется уменьшением неопределенности представлений аптечного предприятия о состоянии рынка и, как следствие, снижением коммерческого риска по результатам анализа собранной информации.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых исследований. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности – отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем маркетинговых запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях происходящих в коммерческой среде.

Система маркетинговых исследований призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

Проведение маркетинговых исследований является необходимым условием разработки стратегии и тактики функционирования фармацевтической /аптечной/ организации /аптеки, склады, базы/ на современном фармацевтическом рынке независимо от ее организационно – правовых форм. Маркетинговые исследования рынка лекарственных препаратов должны лечь в основу их производства и сбыта. Без этих исследований сейчас уже невозможно продвижение лекарств до конечного потребителя. Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Схема маркетинговых исследований
ассортимента лекарственных средств

В ходе маркетинговых исследований анализируются различные направления деятельности организации, среди которых первостепенным по важности является изучение ассортимента реализуемых медицинских и фармацевтических товаров с целью его оптимизации. Необходимым условием проведения маркетинговых исследований является глубокое знание лекарственных средств как товара, его основных фармакотерапевтических свойств, показателей к применению, форм выпуска и других товароведческих характеристик. Важное значение имеет анализ оценок потребительских свойств и показателей использования по каждому наименованию лекарственных средств в ассортименте фармацевтической организации. Ассортиментная политика предполагает оптимальную насыщенность товарной номенклатуры и вида товара, имеющихся в фармацевтической организации. К подвидам ЛС относятся лекарственные формы: таблетки, драже, капсулы, растворы для инъекций, мази т.д.

Глубина ассортимента – характеризуется наличием разновидностей одного вида товара. Под разновидностью ЛС понимают конкретные лекарственные препараты определенной лекарственной формы, дозировки, фасовки и т.д.

Степень использования ассортимента ЛС – является показателем использования имеющегося в фармацевтической организации ассортимента ЛС или ФТГ за определенный период времени.

Для того чтобы определить, как меняется доходность аптечной торговли в зависимости от ассортимента ЛС, маркетинговому исследованию подвергли 50 аптек различных типов. Все лекарственные препараты были распределены по 40 фармгруппам. В результате анализа показали, что при идеальном ассортименте лекарственных препаратов в аптеке в продаже должны быть в наличии все 40 фармгрупп. Но в действительности в каждой из групп оказывается неодинаковое количество препаратов.

Кроме того, если одни лекарства взаимозаменяемы, то другие нет. Если в фармгруппе высока взаимозаменяемость препаратов, то она может быть представлена относительно меньшим количеством наименований. Если же нет, то аптека должна располагать хотя бы одной упаковкой каждого наименования препарата. Такой ассортимент мог бы быть идеальным, но не обязательно выгодным с точки зрения дохода аптеки.

Сегментация фармацевтического рынка.

Но чтобы оптимизировать одновременно доход аптеки и ассортимент лекарств в ней, следует учесть доход по каждой фармгруппе и количество препаратов в продаже, входящих в одну фармгруппу.

На данном рисунке все препараты разделены на пять сегментов

Доход от продажи лекарственных препаратов из первого сегмента очень быстро нарастает, затем наступает насыщение, и дальнейшее расширение их ассортимента не дает существенного увеличения дохода. Например, если в продаже постоянно присутствуют не более трех наименований антибиотиков /пенициллины, цефалоспорины, тетрациклины/ то появление еще одного /эритроциклина/ в фармгруппе практически не увеличивает месячный доход от продажи этой группы. Даже если ассортимент препаратов первой группы расширится до десяти наменований, ощутимого прироста дохода все равно не произойдет.

В этот же сегмент вошли инсулины и синтетические противодиабетические средства, противоастматические препараты, транквилизаторы, гиполипидемические средства и витамины. Препараты этого сегмента приносят самый высокий доход.

Немного меньший доход дают лекарственные средства второго сегмента: противоязвенные, антиангинальные, гипотензивные, седативные, противопаркинсонические, жаропонижающие,противоревматические,анальгетики,пищеварительные ферменты, противогрибковые, антиагреганты.

Резерв расширения ассортимента больше, однако доходность данных препаратов ниже, чем от препаратов первого сегмента. К фармгруппам третьего сегмента относятся отхаркивающие, спазмолитические, синтетические антибактериальные препараты, ноотропы, антитиреоидные, противоэпилептические и антиаллергические средства, доход их на половину ниже препаратов первого сегмента.

На основании этого аптеки в первую очередь закупают препараты первого сегмента, по несколько наименований из каждой группы, чтобы удовлетворить спрос на 30 %, также закупают препараты второго сегмента – удовлетворяя спрос на 40 %.Закупка третьего, четвертого, пятого сегментов должна удовлетворять спрос посетителей соответственно до 50%, 60%, 70%.

Главным оказалось определение оптимального соотношения каждой фармгруппы. Если максимально расширить ассортимент, то наступит момент, когда его расширение перестанет увеличивать прибыль, т.е. группы лекарственных средств имеют определенный период роста рентабельности. Но если для препаратов первой группы рентабельность уменьшается после того, как удовлетворенность покупателей составляет 50%, то рентабельность пятого сегмента сохраняется на всем протяжении расширения ассортимента. В первом случае это связано с тем, что при появлении в продаже более эффективных препаратов происходит сокращение покупок дешевых и малоэффективных лекарств. В то же время заменить препараты из пятой группы другими невозможно.

Направления фармацевтического маркетинга.

Рассмотрим основные направления фармацевтического маркетинга на примере многолетнего успешного исследования деятельности фармацевтических фирм в странах с развитой рыночной экономикой.

Фармацевтические компании производят и имеют дело на рынке с продукцией двух типов:

Препараты, выписываемые по рецепту врача, которые могут быть получены потребителями только после того, как они выписаны врачом, имеющим на это право (лицензию);

Препараты, отпускаемые без рецепта врача. Последние годы характеризуются расширением рынка безрецептурных препаратов, но основной бизнес фармацевтических компаний все еще связан с производством и продажей рецептурных средств.

Маркетинговое направление деятельности в этой области промышленности уникально тем, что оно ориентировано не на конечного потребителя средств, а на врачей (или других лиц, которые выписывают рецепты, например, на дантистов). Хотя, в конечном счете, пациенты являются покупателями и потребителями лекарств (выписанных), но именно врач определяет, какое лекарство применять, в какой лекарственной форме, в каком количестве и как долго. Таким образом, основными объектами маркетинговых усилий в этой области являются врачи, выписывающие рецепты.

Другой объект фармацевтического маркетинга – фармацевт (провизор) (область рецептурных лекарственных средств). Значение этой группы в последнее время усиливается в связи с возрастанием роли фармацевтов в решении того, из сырья какой фирмы будет готовиться лекарство. Итак, упор здесь делается на промежуточного, а не на конечного потребителя.

Продажа рецептурных средств населению также включает некоторые нетипичные компоненты. Для торгующего учреждения, имеющего запас готовых средств и продающего их, требуется профессиональная лицензия (разрешение). Далее, продавцы и изготовители продуктов также должны иметь разрешение. Продажа рецептурных средств, таким образом, ограничена небольшим кругом фармацевтов в оптовом и розничном звене.

Эти факты в сочетании с другими уникальными чертами маркетинга рецептурных средств исключительно важны при сборе данных о положении на рынке. Для исследований нетрудно найти врачей, фармацевтов, а также аптеки или больницы. В первую очередь, благодаря требованию лицензирования, сведения о них содержатся в типовых списках. Для характеристики потенциального субъекта исследований на фармацевтическом рынке от исследователя требуется относительно немного. Ему доступна информация о специализации врачей, их стаже, месте обучения и работы. Также можно найти сведения об аптеках: их типе, размерах, расположении. Больницы могут идентифицироваться по профилю, числу коек, принадлежности к учебным заведениям, по выписываемой рецептуре и установленному и доступному оборудованию. Но если брать субъектом исследования конечного потребителя, то составить такую характеристику практически невозможно.

Другой элемент, который упрощает проведение исследований на фармацевтическом рынке, – это однородность (как внутри исследуемых групп, так и между ними). Например, данные врачи и фармацевты получают такое же начальное образование, как и другие врачи и фармацевты. С точки зрения социальной экономики не существует разницы между двумя врачами; это относится и к потребителям. Сходство в мышлении и поведении членов определенной группы населения обычно облегчает исследование.

Исследование рынка рецептурных средств также оказывается более простым, чем исследование рынка безрецептурных средств, так как решение об их покупке основывается на знаниях, а не на эмоциях или капризах.

Моделирование розничной продажи в аптеках должно учитывать тот факт, что аптеки сильно различаются по составу продаж. Некоторые из них имеют дело с малым количеством рецептурных средств, но у них большой объем продажи. Другие – продают в основном рецептурные родства. Некоторые имеют дело с рецептами от малого количества врачей, другие – с рецептами от нескольких сотен врачей. Статистическая модель продажи лекарств, отпускаемых без рецепта врача, не обязательно должна соответствовать аналогичной модели для рецептурных средств.

Рынок и службы маркетинговых исследований.

Большое количество маркетинговых исследований для фармацевтического бизнеса осуществляется независимыми исследовательскими компаниями (иногда их относят к сервисным или поддерживающим). Относительно новые службы – фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, например, описывают частоту и характеристики продаж в розничных аптеках. Эта информация важна для сегодняшнего состояния рынка, но не столь необходима для его общего описания.

Развитие технологии маркетинговых исследований сопровождалось развитием служб, облегчающих сбор и обработку информации, которая ранее не была доступна или не поддавалась сбору и изучению. Например, недавние успехи в развитии фармацевтических сервисных систем обеспечили то, что информация о выписанных рецептах хранится в памяти компьютеров и может быть легко доступна для самого детального анализа.

Услуги, предоставляемые независимыми исследовательскими компаниями, можно отнести к двум основным категориям: общие и заказные.

Общие услуги

Обозначают то, что все пользователи получают идентичную информацию. Такими услугами пользуются большинство компаний.

Заказные услуги

Оказываются одной компании (клиенту), которой нужна специальная информация. В этом случае данные получает только тот клиент, с которым заключен контракт.

Другая классификация маркетинговых служб основана на их периодичности или продолжительности. Они могут быть долговременными (длительными), периодическими или разовыми, уникальными.

Периодические и долговременные исследования и обзоры. Существует семь основных типов долговременных исследований и обзоров фармацевтического рынка:

Исследование закупок розничных лекарственных средств аптеками;

Исследование закупок лекарственных средств больницами,

Исследование закупок складами (оптовыми покупателями);

Опрос потребителей рецептурных средств;

Опрос врачей;

Опрос торговых агентов (посредников);

Исследование розничной продажи.

Эти службы держат в поле своего зрения весь национальный рынок, но каждая из них имеет дело со своим конкретным участком рынка, исследуя его с определенной периодичностью – по месяцам, кварталам и т.д. Оценка активности рынка, которая может быть выражена в денежном выражении, в количестве рецептов, конкретном спросе отражает данные построенной модели, которая в свою очередь характеризует изучаемую среду – врача, больницы, аптеки. Кроме того, эти данные представляют уровень производства в настоящее время. Они объединяются с данными о терапевтических категориях (группах) лекарственных средств или с данными, полученными от производителей, и в конечном счете с общими данными о рынке. В дополнение к общей оценке потребителям также предоставляется информация об их доле в общем объеме производства и о тенденциях рынка.

Исследование закупок розничных лекарственных средств аптеками

Опрос проводится с целью определения числа закупок фармацевтических продуктов для розничной продажи в аптеках. Изучение закупок фармацевтических продуктов фактически является исследованием «входного потока», измерением потока продукции непосредственно от производителя или оптовых торговцев в розничные аптеки.

Методология, применяемая для сбора информации о закупках, фактически сводится к изучению накладных.

Эти исследования являются противоположностью исследованиям, имеющим дело с «выходным потоком» (например, изучение рецептов), который отражает движение продукта из аптек к конкретным потребителям. Теоретически в любое время, изучая списки и архивы, можно узнать разницу между «входными» и «выходными» потоками

В частных аптеках опрос проводится ежемесячно по всему списку закупок. Исследование розничной продажи не ограничивается изучением рецептов, но включает, как правило, и свободно продаваемые (безрецептурные).

Маркетинговые исследования в больницах

С точки зрения общей методологии, стиля и фармацевтической работы исследования больниц аналогичны исследованиям розничных аптек. Но основная разница заключается в том, что эти исследования направлены на изучение потребителей в больницах. За последнее десятилетие доля потребления на рынке лекарственных средств больницами существенно возросла. Эта часть фармацевтического рынка является значительно более стабильной. Кроме того, в последние 10 лет отмечен рост амбулаторных пациентов в больницах, что выражается в увеличении потребления больницами лекарств для этих больных.

Таким образом, анализ результатов двух вышеупомянутых типов исследований должен выполняться в контексте с конкретными фармацевтическими продуктами. При этом должны собираться и обрабатываться данные об иных предметах, например, туалетных принадлежностях и т.д. Наконец, необходима информация о таких предметах, как иглы, нити для наложения швов, покровный материал, рентгеновская пленка и реагенты для диагностик.

Исследования оптовых закупок

Эта часть исследований фармацевтического рынка имеет дело с оптовыми закупками лекарств у оптовых торговцев и на складах. Объект этих исследований – «выходной поток» фармацевтической продукции со складов, который одновременно является основным при рассмотрении «входного потока» поступления лекарств со склада в аптеки и больницы. Поскольку характер закупок со складов очень похож на закупки у оптовых торговцев, возникает вопрос о целесообразности двух типов исследований. Однако, надо заметить, что между исследованиями закупок со складов и исследованиями закупок у оптовых торговцев существует разница. Анализ потока продукции, поступающей от оптовых торговцев, дает возможность установить, покупают ли больницы или аптеки лекарства напрямую или же через посредников. Исследования только закупок со складов не дает возможности ответить на этот вопрос.

С другой стороны, хотя анализ рынка базируется на исследованиях в больницах и аптеках, оптовые закупки являются во всех отношениях общими показателями активности фармацевтического рынка. Объем информации, которую можно получить благодаря этим исследованиям, значительно больше, чем при исследовании розничных закупок. Большой объем полученных данных позволяет изолировать и затем анализировать отдельно различные области фармацевтического рынка, например, динамику продаж или территориальные зависимости. Эта возможность особенно важна при анализе таких параметров рынка, как покупательский потенциал отдельных регионов, различия покупательских интересов внутри них, региональные различия потребностей в лекарственных средствах, различие форм продаж.

Если фирма–оптовик рассматривает себя в роли физического дистрибьютора, то в соответствии с концепцией физической дистрибьюции она должна максимально удовлетворить потребности того рынка, на котором она работает. Однако специфика фармацевтического рынка такова, что каждому встречному поставки медикаментов невозможны.

Для того чтобы личная продажа была эффективной, торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них.

Провести информационную разведку до начала переговоров – это значит попытаться дать ответы на следующие десять основных вопросов:

1. Кто ваш покупатель (его положение, привычки, интересы)?

2. Каковы его потребности (его проблемы, возможные мотивы покупки)?

3. Что вы можете предложить (ваш товар, сопутствующие услуги)?

4. Каковы главные достоинства вашего товара?

5. Насколько потребитель знает вас и ваш товар?

6. Как согласуются потребности покупателя с достоинствами вашего товара?

7. Какую выгоду потребитель сможет извлечь, купив ваш товар?

8. Какие возражения он сможет выдвинуть, и как вы на них можете ответить?

9. На какие уступки вы можете пойти?

10. Как завершить продажу, к чему стремиться?

Разведка до начала переговоров должна быть дополнена «разведкой боем», т.е. уточнением информации в самом начале непосредственного контакта с покупателем

В связи с этим заметим следующее: обычно средняя и крупная фармацевтическая фирма представляет собой сложное образование из десятка служб, и все проблемы и недостатки этих служб ложатся на менеджера (или частично на оператора), поскольку именно он находится между фирмой и клиентами. Верно и обратное – вся информация от клиента о его потребностях и изменениях рынка так же попадает к менеджеру и от него зависит как лицо фирмы, так во многом и решение, которое принимает фирма на основе получаемой от менеджера информации.

Исследования розничной продажи рецептурных средств.

Проводятся для маркетингового анализа рецептурных средств, поступающих из аптек к конкретным потребителям. По данным рецептурного спроса можно, например, определить увеличение количества покупок антибиотиков в августе, в преддверии «сезона антибиотиков». Но следует помнить, что этот всплеск не связан с изменением мнения врачей об антибиотиках. Данные рецептурного спроса также рассматриваются многими исследователями как лучший индикатор результатов их усилий в области маркетинга или рекламы. При рассмотрении только покупательского спроса на лекарственные средства невозможно определить эффективность усилий в области маркетинга, так как неизвестно, какое количество пациентов уже употребляло эти лекарственные средства, а какое – стало употреблять в результате успешных маркетинговых операций. Однако изменение количества рецептов, выписываемых на это лекарственное средство, является индикатором тенденции в реализации этого препарата.

Существуют два основных метода сбора информации для долговременных исследований рецептурной части фармацевтического рынка.

Первый метод основан на исследовании розничных аптек, так как фармацевты в каждой из них регистрируют информацию, касающуюся рецептов, реализованных данной аптекой.

Второй метод использует достижения в области фармацевтических услуг – системы регистрации рецептов; при этом требуемая информация выдается компьютерами.

Каждый метод имеет свои преимущества и недостатки. Количество компьютерных данных велико, они легко и быстро доступны, просто обрабатываются. Однако эти данные представляют информацию только о том, какие средства приготовлены в данной аптеке.

Метод опроса фармацевтов поставляет меньшее количество данных, требует больше времени на их сбор и обработку, но получаемые сведения отражают и количество средств, выписанных врачами, и количество лекарств, приготовленных фармацевтами. Идеально исследования должны совмещать в себе лучшие стороны обоих методов.

Опрос врачей

Большинство исследований, описанных выше, ориентированы на изучение движения продукта от одной стороны к другой, опрос врачей позволяет описывать использование продукта в различных его вариациях.

Опросы проводятся в определенной группе врачей. Каждый врач опрашивается с целью получения специальной информации о каждом пациенте, принятом в период опроса. Запрашиваются данные о диагнозе, характеристиках пациента, типе визита (на дому, в поликлинике), выписанных лекарствах, их действии. После оценки количества примененных лекарственных средств и результатов их использования данные, полученные в результате этих исследований, используются для установления взаимосвязей между следующими параметрами: в каких условиях применялось лекарственное средство, с какой целью, частотой и для какого типа пациентов, по какой специализации врача.

Другой тип опросов применяется для сбора самых свежих данных о рецептах от частнопрактикующих врачей. Данные этих опросов за некоторый период времени демонстрируют изменения приверженности врача или выборки врачей к той или иной группе лекарств, зависимости этой приверженности от специализаций врача, месторасположения, возраста и объема выписываемых средств. Результаты такого опроса часто используются при апробации нового препарата: определяется, какие врачи стали его применять и благодаря каким характеристикам; выписываются ли рецепты на новое лекарственное средство и, если да, то в каком объеме, как долго и по каким причинам, если, конечно, выпускались опытные партии данного препарата.

Опрос работников, занятых стимулированием сбыта.

Три сегмента рекламной деятельности должны изучаться при долговременных исследованиях фармацевтического рынка – «детальная» реклама, журнальная реклама и реклама по почте. Результаты «детальной» рекламы, которая направлена на частнопрактикующих врачей, и результаты почтовой рекламы в отношении той же группы врачей могут быть получены на основе информации из опросов группы врачей, которая сообщает свое мнение относительно качества усилий, направленных на изучение сбыта. Так же может быть проведено исследование, которое отражает заинтересованность врачей.

Исследования розничной продажи.

Этот метод используется очень давно в основном для маркетингового анализа нерецептурных средств. Один из типов исследования розничной продажи может быть определен как «начальный список» плюс «совершенные продажи» минус «конечный список». Этот тип исследований является основным для долговременного анализа и обзора фармацевтического рынка. Поскольку в процессе исследования розничной продажи собирается информация о количестве реализованных упаковок лекарств в денежном и количественном выражении, то возможно проведение анализа цен на лекарственные средства.

Главной цепью исследований рецептурной торговли является определение общего количества реализованных рецептурных средств, но при этом может быть также собрана информация о прописываемых дозах, их количестве и стоимости лечения. Следует указать, что очень важно использование в этих исследованиях результатов других работ. Например, данные о рецептурных лекарственных средствах дают информацию как о них самих, так и о сырье, Из которого они приготовлены. Наконец, в последние годы достигнут большой прогресс в объединении результатов отдельных исследований в общие базы данных, что позволяет произвести практически неограниченное изучение их взаимозависимости.

Другие службы и источники информации

Кроме вышеуказанных, существует множество иных маркетинговых услуг и типов исследований, предоставляемых исследователям рынка. Часть этих услуг предоставляется в виде результатов анализа или обзоров специальными фирмами, другие выполняются индивидуально путем опроса работающих или с использованием техники «фокусной группы». «Фокусная группа» предоставляет небольшое число людей, взаимодействующих между собой и решающих общую проблему.

Ниже приводятся некоторые типы дополнительных исследований и анализа в различных областях:

Эффективность деятельности по увеличению сбыта;

Место на рынке:

Нововведения;

Осведомленность и использование информации;

Проверка состояния маркетингового анализа:

Выявление врачей, выписывающих максимальное количество рецептов:

Патентованные и лицензионные исследования;

Частное и стратегическое планирование. Дополнительно к уже описанным существует множество других источников маркетинговой информации.

Мероприятия по стимулированию сбыта фармпрепаратов. Реклама

Составной частью маркетинга является реклама. Современная реклама фармапрепаратов – глубоко продуманный и научно организованный процесс. Информация о состоянии фармацевтического рынка собирается и детально анализируется в рамках маркетингового исследования, касается характеристик лекарств–аналогов, конкурентов, потребителей. Она подвергается комплексному анализу с целью выявления той части фармацевтического рынка, на которую поступает новый фармпрепарат; определяется степень его конкурентоспособности, круг потенциальных потребителей – населения и лечебно–профилактических учреждений.

Важно не только выйти на рынок с новым лекарственным средством, но и «подтолкнуть» его к потребителю, используя такую разновидность рекламной деятельности как содействие продаже и сбыту. Этого можно добиться путем проведения пресс-конференций и семинаров, демонстраций, организаций специальных выставок, изготовлением сувенирной продукции и другими средствами. Самое важное в рекламе это разумное сочетание самого текста рекламы и его стилистического оформления. По существу, само понятие «реклама» – это лишь определенная часть более широкого термина «маркетинговая коммуникация», которым обозначают процесс подготовки и распределения целенаправленных сообщений.

Иногда реклама лекарственных средств настолько действенна и активна, оказывает столь беспрецедентное влияние, что и после появления на рынке аналогов под международными названиями препарат под маркой продолжает доминировать на рынке, несмотря на превышение своей цены на аналогичные средства в несколько раз.

Маркетинговые данные. Анализ и интерпретация.

Успешный анализ и интерпретация маркетинговых данных или, в общем случае, любых данных зависит от некоторого числа факторов. Учет этих факторов является необходимым, идет ли речь о группе из пяти врачей или же о данных, отражающих многочисленные оптовые операции.

Возможно, самый важный фактор для успешного использования маркетинговых данных – понимание. Первым его элементом является понимание решаемой задачи, вопроса. Перед началом любого исследования или анализа должен быть тщательно сформулирован вопрос, который требуется решить. Анализ не должен ограничиваться ответом на вопрос типа: «Найти, как врачи используют продукт А»? В качестве первого шага надо определить, что означает термин «используют». Означает ли это использование для диагностики или в каких количествах и дозировке, или как долго использовать, одиночное использование или в комбинации с другими средствами. При анализе необходимо определять: означает ли термин «врачи» вообще врачей или подразумевается какая–то определенная специальность; происходит ли использование препарата при лечении множества заболеваний или при определенном диагнозе; дома или в больнице применяется лекарственное средство, в настоящее время или уже давно. В очень многих случаях наиболее детальное, точное и аккуратное исследование выполняется только по особым запросам.

Кроме того, требуется понимание данных, с которыми работает исследователь. Основное требование – понимание методологии, используемой при сборе данных или обработке информации. Если, например, данные были получены от какой–либо группы населения, то исследователь должен понимать структуру этой группы:

Какие специфические черты или характеристики эта группа отражает?

По какому принципу отбирались участники этой группы?

Какова методология сбора?

Согласуются ли ответы на два предыдущих вопроса с общей линией исследования?

Какой способ или метод применялся при сборе данных?

Если исследовалась документация, то какие части информации в этих документах содержатся?

Какие указания давались сборщикам информации?

Исследователь, досконально знающий методологию сбора информации при исследованиях, обзорах будет лучше понимать их цепи; на какие вопросы исследования могут, и, что не менее важно, на какие не могут ответить.

Исследователь, который считает, что сумма денег, полученных от продажи лекарств аптеками, эквивалентна количеству денег, полученных производителями этих лекарств, ошибается. Дело в том, что здесь исследуются только розничные аптеки. Но лекарства аптеки могут получать также и через оптовых торговцев и склады, и разница может составлять до 15%.

Точное понимание каждой части собранных данных не является необходимым при анализе одного набора сведений, но особенно важно при совместном использовании нескольких наборов данных. Итак, понимание вопроса или проблемы, понимание данных, относящихся к этой проблеме, и правильная оценка того, насколько эти данные точно отражают проблему – три главных фактора для успешного анализа и интерпретации маркетинговых данных.

Аналитик должен стремиться к тому, чтобы объяснить наблюдаемые явления возможно более полно. Если продажа препарата возросла, то исследователь должен определить, является ли это реальным ростом покупок (увеличением количества покупок) или просто результатом роста цен. Если это реальный рост, то не определяется ли он сезонным колебанием? При этом необходимо сравнить эти данные с данными за другой период, и, если рост закупок не зависит от сезона, то это свидетельствует о том, что врачи отдают предпочтение рассматриваемому лекарству.

Можно сказать, что в фармацевтической компании нет подразделения, которое хотя бы раз не использовало бы услуги этих служб и их данные. Например, одним из наиболее важных вопросов для любой фирмы является планирование:

Какое лекарство или область продукции подходит для долговременных исследований и денежных вложений?

Какое лекарство нельзя допустить даже для кратковременных инвестиций.

Маркетинговые данные могут помочь в планировании в таких областях, как определение размера рынка и его потенциала, пригодно ли это лекарство для использования, применялось ли оно ранее и каков должен быть следующий логический шаг в его использовании. Кратковременные исследования могут оказать помощь при определении областей рынка, доступных для отдельных подразделений фирмы. Например, рынок анальгетиков очень широк. Поэтому некоторые фирмы специализируются на отдельных его частях, например, на лекарствах от головной боли при мигренях. Или же, другие фирмы специализируются в области рынка лекарств от респираторных заболеваний, к примеру, выпуская препараты только против синуситов. Эти данные могут оказаться полезными при рассмотрении перспективных исследований и планов развития. Какая компания откажется от дальнейших исследований, если установлено, что разработанное ею лекарство, является эффективным при определенных болезнях?

Маркетинговые данные могут помочь при определении и планировании параметров будущего лекарства, таких как потенциальный размер рынка, применяемые конкурирующие лекарственные средства, формы конкретной болезни. Здесь следует указать, что определение размера и потенциала рынка является необходимым как при перспективных, так и при основных исследованиях, так как от этого зависит ответ на вопрос продолжать ли исследования в дальнейшем или нет. Многие компании проводят маркетинговые исследования лекарств для лечения очень маленьких групп населения.

Существует очень много областей исследований развития, где требуется анализ маркетинговых данных. Так, например, из этих данных видно, что остеоартриты часто сопровождаются повышением кровяного давления: Если противоартритные средства имеют в качестве побочного эффекта повышение давления, то они не могут быть использованы при лечении подобных больных.

Данные опроса врачей помогут определить, насколько часто эти два заболевания встречаются вместе и оценить, какое количество средств необходимо выделить для создания специфического лекарственного средства.

Ответ на вопрос о специфических дозировках лекарственных средств может быть получен из маркетинговых исследований. Данные диагностики, например, помогут установить, что отиты чаще всего встречаются в педиатрической практике. Поэтому, если лекарство от отита не будет производиться в жидких формах, то его будут использовать редко.

Маркетинговые данные также могут быть полезны при планировании дальнейших клинических испытаний. Если препарат проявляет активность в различных условиях, то данные, показывающие относительную важность тех или иных условий, могут использоваться для определения конкретных условий клинических испытаний.

Сезонные, региональные данные о специфическом действии также важны при планировании клинического исследования.

Компании могут использовать в различных комбинациях районы, времена года, специальности врачей, дающие наибольшее число пациентов в требуемых условиях. Наконец, если препарат уже находится на рынке, производственной части фирмы требуются данные о необходимом объеме производства препарата. Маркетинговые данные могут помочь в этом определении. Требования к оформлению, например, такие, как общее число, размеры упаковок, также получают с помощью анализа конкурирующих образцов. Финансовый и юридический персонал тоже использует маркетинговые данные в своей работе. Но, конечно, наиболее часто маркетинговые данные используются в маркетинговых подразделениях фирмы. Одним из основных его направлений является предварительное планирование (предмаркетинговое). Частью этого планирования является анализ рынка, на котором предполагается реализация лекарственного сродства. Исследователь должен обладать различными видами информации для успешного маркетингового исследования препарата:

Врачи какой специализации будут проводить лечение или диагностику препаратом?

Является ли больница важным звеном в маркетинге этого препарата?

Какие характеристики пациентов требуются?

Каковы в настоящее время условия конкуренции на рынке?

Как конкуренты обеспечивают увеличение спроса на данный препарат?

Существует ли неудовлетворенный спрос на него? Предварительные исследования проводятся для того, чтобы определить, как отнесутся врачи к новому лекарству, найдут его хуже или лучше уже существующих.

В случае препаратов, отпускаемых без рецепта врача рекламный персонал изучает данные для того, чтобы определить образ пациента, для которого предназначено определенное лекарственное средство.

Заключение

Когда продукт уже находится на рынке, то основной задачей маркетинга является определение отношения к нему с учетом всех колебаний рынка. Объем продажи препарата, частота его выписывания, общее число врачей, его использующих, или разбивка их по специальностям, по типу использования препарата по региональным зависимостям его применения должны наблюдаться как для определения места и динамики препарат на рынке, так и для определения его конкурентоспособности.

Мероприятия по стимулированию сбыта фармпрепаратов: бесплатная доставка до потребителя, отсрочка платежа, предоставление различных видов скидок, материальные вознаграждения, конкурсы потребителей, помощь в рекламных мероприятиях сбыта продукции, гарантия возврата нереализованной продукции.

Подводя итог всему изложенному, можно сказать следующее: завершающей стадией маркетинга является продажа лекарств покупателю и обеспечение выживаемости аптечного предприятия в условиях конкуренции.

Литература

1. Рейхарт Д.В., Сухинина В.А., Шиленко Ю.В. «Фармацевтический рынок: его особенности, проблемы и перспективы», 1995 год.

2. Максимкина Е.А., Лоскутова Е.В., Дорофеева В.В. Приложение № 3/ 99 к журналу «Новая аптека».

3. «Экономический вестник фармации», журнал, 6/99 г.

4. «Экономический вестник фармации», журнал, 7/99 г.

5. «Экономический вестник фармации», журнал, 8/99 г.

6. «Экономический вестник фармации», журнал, 9/99 г.

7. «Экономический вестник фармации», журнал, 12/99 г.

8. «Новая аптека», журнал, 7/2000 г.

9. «Новая аптека», журнал, 10/2000 г.

10. «Новая аптека», журнал, 11/2000 г.

11. «Новая аптека», журнал, 9/2000 г.

Вопрос о значении субъективной оценки в восприятии предприятий, обслуживающих население, для успеха их деятельности в научно-практической литературе был затронут относительно поздно. Тем не менее, сегодня уже достаточно очевидно, что аптечные учреждения нужно рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. В последнем случае нами имеются в виду факторы привлекательности конкретной аптеки для потребителей, которые влияют на решение осуществить покупку лекарств именно в данной аптеке. В условиях достаточно жесткой конкуренции аптечных учреждений проблема привлекательности является определяющей для успеха или неудачи в работе на рынке.

Согласно концепции фармацевтического маркетинга, существует четыре группы факторов, определяющих потребительские предпочтения в отношении конкретной аптеки: местоположение (рlасе), имидж (promotion), ассортиментная (product), и ценовая (price) политика. Анализ этих факторов позволяет дать ответ на вопрос о том, насколько привлекательна та или иная аптека для потребителей. Настоящая работа посвящена подробному рассмотрению первого фактора -- месторасположения аптеки.

Месторасположение

Месторасположение -- существенный фактор привлекательности в условиях конкуренции среди аптек, так как оно является одним из определяющих с точки зрения доходности. Под местоположением аптеки в данном контексте понимают физические характеристики ее расположения, которые дают возможность потребителю воспользоваться предлагаемыми товарами и услугами.

Как показывает практика, размещение аптечного учреждения зависит не только от желания организаторов и их инвестиционного потенциала, но и от объективных условий, связанных с архитектурной концепцией места, расселением жителей, стоимостью земли и другими градообразующими факторами, а также с муниципальной политикой. К сожалению, нередко аптеки оказываются не там, где они нужны, а где было или есть место для строительства.

Выбор рационального месторасположения аптечного учреждения важен по ряду причин. В связи с тем, что открытие аптеки требует изначальных инвестиций, целесообразно выбирать такое месторасположение, которое вернет инвестируемые средства в кратчайшие сроки. Кроме того, аптечный бизнес, как и любой другой, должен приносить прибыль, а она определяется объемом реализации, напрямую зависящим от расположения аптеки.

Выбор оптимального месторасположения аптеки определяется рядом причин. Ниже мы обобщили основные подходы к оптимизации расположения аптеки. Методически выбор месторасположения под аптеку должен определяться рядом факторов, которые будут способствовать более тщательно спланированному анализу возможных участков под размещение аптеки, с целью выбора наиболее подходящего из них, что весьма важно в условиях нарастающей конкуренции на уровне розничной реализации медикаментов. К таким факторам относят:

• -- демографические факторы;
• -- уровень конкуренции;
• -- функциональное месторасположение;
• -- тип торговой зоны,

Тенденции развития инфраструктуры

Потребителям требуется удобное расположение торговых объектов, чтобы удовлетворить свои нужды и потребности в разнообразных продуктах и услугах. Это означает, что такие заведения, как аптеки, продуктовые магазины и службы быта должны находиться в легко доступном месте. Люди довольно часто обращаются к услугам, оказываемым вышеперечисленными розничными объектами, а потому ожидают, что они находятся в непосредственной близости от места их проживания или работы. При выборе места для расположения аптеки целесообразно учитывать, какие магазины и предприятия сферы обслуживания находятся поблизости. Наиболее предпочтительными считаются места, в которых находятся магазины, привлекающие значительное число самых разных групп покупателей. И наоборот, следует, по возможности, избегать мест по соседству с магазинами, не имеющими значительного притока покупателей. Так, наиболее предпочтительным считается соседство аптеки с продовольственными магазинами.

Кроме того, к факторам инфраструктуры относятся и данные о числе поликлиник, которые могут влиять на объем реализации препаратов, отпускаемых по рецептам.

Анализ тенденций развития инфраструктуры подразумевает также получение ответа на вопрос о том, планируется ли в интересующем районе строительство или снос жилых домов, прокладка линий метрополитена, размещение прочих торговых точек и объектов службы быта.

Демографические характеристики района

С позиций анализируемой проблемы важными следует считать такие демографические характеристики как плотность населения и средний уровень доходов.

Под плотностью населения в контексте настоящих рассуждений подразумевается не только получение данных о количестве проживающих в окрестных районах, но также и о количестве работающих. В дополнении к этим, безусловно важным количественным данным, целесообразно проводить и анализ демографической ситуации по структуре заболеваемости.

Данные о среднем уровне дохода важны с точки зрения возможности реализации дорогостоящих препаратов. Однако при этом для определения потребительских трат следует учитывать закон Энгела, суть которого в том, что при возрастании дохода наблюдается уменьшение затрат на товары повседневного спроса, к которым и относятся лекарства, а траты на предметы роскоши и дополнительные товары и услуги возрастают.

Уровень конкуренции.

При анализе этого фактора следует учитывать, что для аптеки конкурирующими являются не только расположенные рядом аптечные розничные точки, но и магазины, торгующие товарами санитарии и гигиены, косметики и др. парафармацевтическими товарами.

Функциональное месторасположение

Под функциональным месторасположением понимают соответствие географического месторасположения функциональным задачам аптеки. Выделяют три типа функционального месторасположения: импульсивное, прерывающее, стимулирующее.

Под аптечным учреждением, имеющим импульсивное месторасположение, понимается такое расположение аптеки, куда посетитель заходит случайно, не имея прямого намерения купить лекарство. Покупка товаров аптечного ассортимента в этом случае носит случайный характер и является результатом наличия нескольких параметров, определяющих принятие решения о покупке препарата. Другой важной характеристикой такого месторасположения аптеки является тот факт, что намерение сделать покупку не является первопричиной того, что человек зашел в данную аптеку. Примером такого месторасположения аптечного учреждения служат аптечные пункты и киоски, располагающиеся в гостиницах, больницах и поликлиниках, где причиной нахождения не является намерение купить лекарства. Такое месторасположение характеризуется тем, что вероятность повторной покупки там минимальна, а покупаться в основном будут препараты безрецептурного отпуска. Для определения стратегии маркетинга аптек, находящихся в поликлиниках, решающую роль будет играть наличие информации о привычках врачей прописывать тот или иной препарат.

Под прерывающим месторасположением понимается такое месторасположение, которое прерывает путь потребителя из одной точки в другую. Такое месторасположение, в нашем случае, подразумевает нахождение аптеки по пути от дома к поликлинике, к месту запланированных покупок или работы. Для выбора стратегии маркетинга в этом случае решающим является фактор внешней среды. Для потребителя при выборе аптеки будет играть роль удобство ее расположение на его пути.

Стимулирующее месторасположение определяется как нахождение аптеки внутри крупного торгового центра.

Тип торговой зоны

Торговой зоной для аптеки считают часть местности, откуда аптека будет получать своих клиентов. Первоначально деление на торговые зоны подразумевало деление на симметричные геометрические фигуры, однако по мере дальнейшего изучения стало ясно, что, являясь динамичной категорией, торговая зона может менять свои размеры и очертания с течением времени и что в основном торговые зоны имеют различные размеры и асимметричны.

Как правило, торговые зоны делят на первичные и вторичные, что определяется величиной в процентном выражении проживающих в данном районе потребителей и числом потенциальных потребителей. Для аптеки первичной торговой зоной является та зона, где проживают 50% постоянных покупателей. Вторичная-- где проживают 90% постоянных покупателей. Кроме того, деление на первичную и вторичную торговые зоны может быть основано на использовании расстояний как ограничивающего фактора. Согласно этой концепции, первичная торговая зона для аптеки находится внутри условной окружности радиусом 1,7 км. Вторичная торговая зона находится внутри условной окружности радиусом 4,25 км.

Последняя концепция менее точна в связи с тем, что, как отмечалось выше, геометрически торговая зона не симметрична. Кроме того, деление на первичную и вторичную зоны по процентному показателю более удобно в использовании для оценки местонахождения существующей аптеки на начальном этапе разработки стратегии маркетинга. Деление на первичную и вторичную торговые зоны с использованием условных окружностей целесообразно использовать лишь в тех случаях, когда необходимо оценить качественно степень близости конкурентов.

Первичные торговые зоны расположены обычно на центральных улицах и площадях города. Как правило, в них располагается значительное количество самых различных торговых точек от крупных универмагов и супермаркетов до уличных торговцев. Покупателями в таких зонах являются местные жители (если поблизости имеются жилые здания), люди, работающие в центре, а также покупатели, приобретающие товары именно в этих районах в связи с тем, что в них высока концентрация различных магазинов престижных фирм. По причине значительного количества покупателей арендная плата в таких торговых зонах, как правило, чрезвычайно высока.

К первичным торговым зонам относятся и торговые ярмарки, которые создаются обычно на окраинах города, где имеется больше незастроенной площади. Сегодня московские ярмарки, в основном, представляют собой вещевые рынки, где у частных торговцев имеется широкий ассортимент товаров по ценам ниже, чем в крупных магазинах. И в мировой практике торговые ярмарки -- явление обычное. Однако в Америке и на Западе они представляют собой вынесенные на окраину города несколько десятков магазинов, многие из которых имеют торговые площади также и в городе. Покупателями в такой торговой зоне являются, помимо местных жителей, приезжающие сюда люди из других районов в поисках какого-то товара. Арендная плата в этой торговой зоне невысокая. Затраты на аренду незначительны и в связи с тем, что кроме прилавков здесь возможно размещение лишь миниаптек, имеющих небольшую площадь.

Вторичные торговые зоны аналогичны первичным, но меньше по размеру. Примером вторичной торговый зоны служат универмаги и универсамы в жилых массивах, а также расположенные рядом с ними службы быта.

Потребителями во вторичной торговой зоне обычно являются жители окрестных домов и прочие жители района, не желающие ехать за покупками в центр. Арендная плата в этой зоне, как правило, существенно ниже по сравнению с центром.

Очевидно, что торговая зона должна содержать достаточное число потенциальных покупателей для обеспечения запланированного объема продаж. Для определения соответствия торговой зоны запланированным объемам продаж проводится тщательный анализ ситуации. В литературе предложен математический метод анализа торговой зоны, известный как закон Рейли или "закон розничной гравитации". Этот метод позволяет определить относительное расстояние, на протяжении которого розничное предприятие может получать потребителей своих товаров. Основная идея этого закона состоит в том, что с ростом города число посторонних покупателей возрастает. Если две аптеки соперничают за клиентов, живущих между ними, то интересно выяснить, сколько клиентов привлекаются в одно направление и сколько -- в другое. Для точки, расположенной между а и b, можно оценить распределение торгового оборота на оба района а и b следующим образом:

Ua/Ub = (Ba/Bb)*(Db/Da)

а и b районы;

U -- оборот розничной торговли;

В -- численность населения;

D -- расстояние между районами а, b;

n -- эмпирический параметр, который Рейли на базе 225 тестов оценил примерно равным 2.

Закон Рейли объясняет распределение уходящей за пределы населенного пункта покупательной силы.

В каком размере происходит этот отток, определяют с помощью закона Конверсе. Если g -- это населенный пункт, о котором идет речь, то потенциальный объем реализации распределяется между а и g следующим образом:

Ua/Ub = (Ba/Bb)*(2.5/Da) 2

Расстояние между интересующими пунктами измеряется в километрах. Величина 2,5 -- эмпирически определяемый фактор покупательной мобильности.

Следует отметить, что изначально закон Рейли использовался для оценки распределения торгового оборота между двумя городами. Однако, учитывая тот факт, что закон был открыт еще в 1929 году, а с тех пор произошла значительная урбанизация, данной оговоркой можно пренебречь. Кроме того, закон Рейли рассчитывался для высокоценных товаров. Однако появление крупных производственно-торговых центров привело к попытке применения закона Рейли для малоценных и быстроизнашивающихся товаров. В качестве определяющих характеристик привлекались торговые площади и время, необходимое для достижения торгового центра на автомобиле.

Была предложена также стохастическая гравитационная модель, которая ставит вероятность посещения данного торгового центра жителями определенного населенного пункта в зависимость от времени прозда до него и от уровня агломерации (торговые площади). Отношение торговых площадей ко времени езды дает нам специфический фактор привлекательности данного торгового центра. Можно проводить сравнение различных торговых центров, сопоставляя сумму этих факторов для каждого из них.

Все вышеизложенное является своего рода макроуровнем к подходу выбора участка для размещения аптеки. Однако прежде чем принимать решение по конкретному месту, необходимо провести и более подробное исследование -- на микроуровне. Такое исследование состоит из анализа специфических особенностей конкретного участка, к которым мы отнесли:

• * экономические показатели;
• * удобство подхода и видимость с улицы;
• * наличие места для парковки;
• * поток пешеходов и автотранспорта;
• * специфику услуг, оказываемых соседними розничными точками.

Экономические показатели при оценке участка под аптеку подразумевают оценку рентабельности аптеки в конкретном месте. Для этого с помощью различных методов прогнозирования рассчитывают примерный товарооборот и оценивают полученную величину с точки зрения прибыльности.

Удобство подхода подразумевает выявление каких-либо неудобств на пути покупателя в аптеку: естественных, искусственных или психологических. Видимость с улицы определяется по степени видимости входа в аптеку или ее внешнего оформления с близлежащей улицы или площади, на которой находится максимальное для данного места число людей.

Наличие места для парковки актуально в связи с увеличивающимся количеством владельцев автотранспорта. Наличие автомашины способствует также повышению мобильности, а следовательно, увеличивает возможность выбора для потребителя места предоставления фармацевтической помощи. В этом случае фактор близости уступает свое место фактору удобства.

Поток пешеходов и автотранспорта является важной характеристикой, так как влияет на число потенциальных покупателей.

Специфика услуг, оказываемых соседними розничными точками подлежит изучению на предмет того, совместим ли этот бизнес с аптечным, имеются ли по близости конкуренты.

Таким образом, в процессе маркетинговых исследований анализ местоположения превращается из традиционного статистического в динамический. При этом методически правильным при проведении анализа месторасположения считается сужение объема исследуемой местности от региона до конкретного микрорайона.

Целью качественного анализа деятельности оптовых фармацевтических фирм является усовершенствование принятия маркетинговых решений посредническими организациями. Маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, так как они охватывают все сферы деятельности организации и используются в целях повышения производительности и эффективности удовлетворения потребностей клиента.

Под решением понимают набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения) на объект (систему, комплекс и т. д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели.

Принятие решений -- процесс выбора наиболее предпочтительной альтернативы из допустимого множества вариантов или их упорядочение. Принятие решений возможно на основании знаний об объекте управления, о процессах, объективно в нем протекающих или которые могут произойти с течением времени, и при наличии множества показателей (критериев), характеризующих эффективность (качество, оптимальность и т. д.) принятого решения.

В современном бизнесе принятие маркетинговых решений может стать важным конкурентным преимуществом.

Фирма может опередить своих конкурентов за счет: принятия лучших решений; более быстрого принятия решений; более эффективного внедрения принятых решений.

Для отечественных предприятий вопрос о роли маркетинга в их деятельности долгое время оставался открытым, так как многие руководители не видели преимуществ, которые получает маркетингово-ориентированная организация. И только сейчас процесс осознания необходимости маркетинговой деятельности на украинских фармацевтических предприятиях можно считать завершенным. Однако далеко не всегда и не всем фирмам удается создать профессиональную службу маркетинга. В целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятий, их рыночной ориентированности, получения возможностей привлечения инвестиций необходимо оценивать уровень маркетинга, целенаправленно и своевременно управлять им. Для этого целесообразно проводить комплексную оценку состояния маркетинга на предприятии. Суть ее состоит в том, что состояние маркетинга характеризуется через: оценку позиций службы маркетинга на предприятии; оценку полноты выполнения службой маркетинга маркетинговых задач; оценку планирования маркетинга.

Данная методика позволяет оценить уровень организации маркетинга на предприятии без учета финансовых показателей его работы. Для определения экономического эффекта деятельности фирмы рекомендуется проводить оценку экономического аспекта маркетинговой деятельности предприятия .

Показателем, используемым при такой оценке, может быть коэффициент маркетинговой деятельности (Кмд), который позволяет интегрировать результативность функционирования фирмы на рынке и служит инструментом для принятия маркетинговых решений в ее дальнейшей деятельности.

К экономическим критериям, по совокупности которых можно оценить маркетинговую деятельность предприятия, отнесены, в первую очередь, объем товарооборота, средний размер товарных запасов, издержки производства (обращения).

Дополнительно, для получения более точной оценки, можно использовать еще два показателя: широту ассортимента товаров и коэффициент удовлетворения покупательского спроса (Кс) или обратный ему коэффициент оседания товаров в запасах (Ко). Предложенные критерии интегрированы в один общий -- коэффициент маркетинговой деятельности (Кмд):

• -- коэффициент маркетинговой деятельности;
• -- объем товарооборота в предшествующем и отчетном периодах;
• -- средняя величина товарных запасов в отчетном и предшествующем периодах;
• -- издержки предприятия в отчетном и предшествующем периодах;

n -- количество показателей, взятых в расчет.

По предложенной методике нами был рассчитан Кмд для исследуемой фармацевтической фирмы. Величина его составила 1,2.

Результат расчета свидетельствует о том, что эффективность маркетинговой деятельности в отчетном году по отношению к предшествующему повысилась на 0,2 пунктов, или на 20%, при этом произошло увеличение товарооборота, уменьшение средней величины товарных запасов и увеличение издержек обращения. Два показателя оказали положительное влияние на деятельность предприятия, третий (издержки) -- отрицательное, но в целом результативность повысилась. По результатам проведенных исследований можно сказать, что организация службы маркетинга исследуемой фирмы на высоком уровне и это, несомненно, сказывается на финансовых результатах ее работы.

Несмотря на наличие хороших финансовых результатов существует множество моментов, которые остаются "вне поля зрения" руководителей и маркетинговых служб и которые многие считают "несущественными". Однако детальный анализ деятельности предприятий осложнен закрытостью украинских фармацевтических фирм и нежеланием демонстрировать методы своей работы перед конкурентами.

При проведении исследований маркетинговые решения, которые принимаются оптовой фирмой, разделены на решения в области ассортиментной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

На начальном этапе рекомендуется провести комплексную диагностику деятельности фирмы по методике SWOT-анализа (табл. 1). Данная методика позволяет отобразить общую картину текущего состояния предприятия и перспектив его развития. Методология SWOT-анализа позволяет систематизировать результаты исследования по таким группам: сильные и слабые стороны в деятельности организации (внутренние факторы); благоприятные возможности и угрозы со стороны окружающей (внешней) рыночной среды (внешние факторы). Фирма может разрабатывать стратегические и тактические планы, руководствуясь результатами проведенного анализа, которые закрепляются в матрице SWOT-анализа.

Таблица 1. SWOT-анализ деятельности оптовой фармацевтической фирмы

Определение сильных и слабых сторон	Выявление возможностей и угроз внешней среды
Сильные стороны	1. Опыт работы на рынке. 2. Широкий, глубокий и диверсифицированный ассортимент лекарственных препаратов и товаров медицинского назначения. На сегодняшний день ассортимент составляет порядка 3100 позиций товаров более 300 производителей. 3. Более 70 действующих прямых контрактов с зарубежными партнерами. 4. Наличие эксклюзивных контрактов. Сейчас их более 10. 5. Собственная розничная сеть насчитывает порядка 30 розничных точек. 6. Широкий региональный охват: 11 филиалов, которые располагают собственными складскими помещениями, и 8 представительств. Также работает штат медицинских представителей в 18 городах Украины. 7. Комплексная автоматизация управленческого и складского учета всех структурных подразделений. 8. Наличие электронных средств коммуникаций (e-mail, собственный web-сайт в глобальной сети Internet с регулярно обновляемой информацией о фирме, контактными телефонами и прайс-листом). 9. Постоянное участие в международных фармацевтических выставках, медицинских конференциях и научных симпозиумах в Украине и странах ближнего зарубежья. 10. Спонсорская деятельность. 11. Высокая степень удовлетворения спроса. 12. Хорошие рейтинговые показатели. Фирма входит в десятку национальных фирм-лидеров среди дистрибьюторов. 13. Действует система вознаграждений и поощрений сотрудников. 14. Тесное сотрудничество и работа, нацеленная на доверительные отношения с клиентами VIP-группы. 15. Совместные акции с производителями (как средство стимулирования сбыта).	Возможности	1. Заключение новых контрактов, поиск новых партнеров по бизнесу. 2. Возможности применения различных тактик ценообразования в областях. 3. Увеличение доли рынка. 4. Проведение рекламных кампаний. 5. Расширение закупок. 6. Рациональное и продуманное использование свободных и привлеченных денежных средств. 7. Формирование имиджа, узнаваемости и восприятия позиции фирмы. 8. Новые подходы в сотрудничестве с партнерами и клиентами. 9. Обеспечение надлежащего уровня сервиса. 10. Привлечение новых клиентов и работа, направленная на удержание уже существующих. 11. Участие в тендерных конкурсах и получение тендерных контрактов. 12. Формирование корпоративной культуры.
Слабые стороны	1. Отсутствие тендерных договоров с ЛПУ. Низкий процент заказов ЛПУ в общем объеме заказов. 2. При высоком общем рейтинговом показателе низкие показатели по отдельным областям. 3. Низкий показатель маркетинговой деятельности в регионах. Отсутствие специалистов по маркетингу. 4. Низкий уровень контроля маркетинговой деятельности. 5. Низкий уровень развития механизации, автоматизации и технико-технологической базы складского хозяйства в регионах. 6. Мотивированность сотрудников исключительно материального характера. 7. Недостаточно эффективная работа по привлечению клиентов. 8. Отсутствие целенаправленных рекламных кампаний.		1. Выраженная сезонность спроса на лекарственные средства. 2. Низкая платежеспособность населения. 3. Нестабильность финансового положения организаций-покупателей. 4. Несвоевременные расчеты части аптек за поставленную продукцию с отсрочкой платежа. 5. Легкость смены поставщика на данном этапе развития рынка. 6. Сильные позиции конкурентов. Большое количество оптовых фирм на рынке. 7. Нестабильность рынка на данном этапе его развития. 8. Минимум социальных льгот населению. 9. Отсутствие страховой медицины, высокий процент самостоятельной оплаты лечения населением. 10. Повышение цен на импортируемую продукцию и высокие таможенные пошлины. 11. Низкий уровень пенсионного обеспечения. 12. Минимизация аптеками товарных запасов. 13. Жесткое государственное регулирование цен относительно большого перечня препаратов. 14. Частичное введение НДС на некоторые группы препаратов и изделий медицинского назначения. 15. Несовершенство налогового законодательства. 16. Медленный процесс проведения экономических реформ. 17. Снижение демографических показателей.

В ходе анализа ассортиментной политики фирмы было выявлено, что отделом маркетинга не полностью задействованы возможности региональных филиалов, которые можно использовать для детального исследования потребительских предпочтений на местах. В работе региональных подразделений реализуется в основном торговая функция, их руководители координируют усилия по большему счету на увеличение объемов продаж и прибыли; отчетность регионов носит исключительно финансовых характер.

Что касается решений в области ценовой политики, то они затрагивают вопросы формирования новой цены и изменения уже установленных цен. К сожалению, на многих предприятиях участие отдела маркетинга в этих процессах либо ограничено, либо отсутствует вовсе. Как правило, эти решения не подкрепляются маркетинговыми исследованиями и анализом, а, следовательно, не всегда имеют удовлетворительный результат.

В сбытовой политике оптовая фирма решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно, их комбинации. Исходными моментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика.

Современные маркетинговые технологии в аптечных организациях

1.3 Применение принципов маркетинга в современных условиях работы аптек

В любой экономической ситуации основной источник доходов аптечных учреждений - продажа лекарственных препаратов. Поэтому, важным стратегическим элементом в работе руководителя аптеки был и остается маркетинг и его основные составляющие - ценообразование, товарная политика, анализ преимуществ и недостатков территориального размещения аптеки, доступная реклама услуг аптечного учреждения. Антикризисный маркетинг, точнее, комплекс мероприятий в его рамках направлен главным образом на решение кратко- и среднесрочных задач для наиболее эффективного противостояния неблагоприятным внешним и внутренним факторам.

Конкретные меры, принимаемые в рамках программ антикризисного маркетинга, зависят от конкретной ситуации. Сформулировано 10 принципов, наиболее актуальных для среднестатистической аптеки, расположенной в крупном или среднем населенном пункте России. Следуя им можно существенно облегчить задачу выживания и даже развития в сегодняшних неблагоприятных экономических условиях.

ПРИНЦИП N 1. ИЗУЧИТЬ СВОЕГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

Секреты увеличения объемов спроса заключаются в привлечении покупателей, посещающих конкурирующие аптеки. Однако прежде чем пытаться "отвоевать" потребителя, следует его внимательно изучить и составить о нем четкое представление:

Кто является типичным потребителем аптеки (возраст, пол, имущественное положение, профессиональная принадлежность и т.д.);

Что именно привлекает посетителей в аптеку (низкие цены, сравнительно широкий ассортимент, удобное месторасположение, приемлемый график работы и т.д.);

Как часто они посещают аптечное учреждение, приобретают ли лекарства только у вас или в других аптеках;

Удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в аптеке и т.д.

Для того чтобы получить эту информацию, совсем не обязательно пользоваться услугами специальных агентств и проводить полномасштабные маркетинговые исследования.. Полезно воспользоваться наблюдениями персонала торгового зала, данными о продажах по часам и дням недели, прямо задать посетителям эти вопросы при совершении покупки. Проведя такой маркетинговый анализ, можно решить сразу две очень важные задачи. Во-первых, осуществляя мониторинг текущей деятельности, выяснить сильные и слабые стороны деятельность аптеки. Во-вторых, идентифицируете собственные конкурентные

ПРИНЦИП N 2. ОПРЕДЕЛИТЬ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

При схожем ассортименте многих аптек, наличии на полках торговых залов препаратов одних и тех же производителей решающими в борьбе за потребителя становятся иные факторы. К ним относятся: постоянство ассортимента и низкие цены (или, наоборот, более высокие цены при эксклюзивном обслуживании, богато оформленном интерьере и т.д.), удобные месторасположение и график работы, специализация аптеки (например, аптека гормональных препаратов, матери и ребенка и т.д.). Определить сильные стороны бизнеса и помогут результаты исследования

ПРИНЦИП N 3. ОБЕСПЕЧИТЬ ВСЕ ВИДЫ ПОЛЕЗНОСТИ

Для чего потребитель приходит в аптеку? Ответ "приобрести медикаменты", безусловно, верный, но далеко не полный. Наряду с полезностью самого товара, в данном случае лекарственного препарата, для клиента в той или иной степени важны также полезность времени (удобный график работы аптеки), сервиса (внимательное отношение провизоров к посетителям, быстрота обслуживания), информации (возможность получить квалифицированную консультацию непосредственно у провизора), полезность местонахождения (удобное расположение аптеки, наличие указателей, вывески) и др. Полезность лекарственного препарата стимулирует покупателя к покупке. Поэтому одной из первоочередных задач заведующего аптекой, который хотел бы опередить конкурентов в борьбе за потребителя, является обеспечение своим клиентам всех видов полезности. С помощью маркетингового анализа можно определить оптимальный график работы, при необходимости расширить его или изменить время перерыва на обед, установить стандарты обслуживания, а при необходимости провести дополнительные собеседования с сотрудниками с целью обеспечить надлежащий уровень сервиса и т.д.

"Реклама - двигатель торговли". Принято считать, что активные рекламные кампании могут себе позволить крупные и средние фирмы. Это отнюдь не так: каждая аптека может без больших затрат провести рекламную кампанию в своем районе, городе, расположенных неподалеку местах сосредоточения людей (автобусные остановки, станции метро и др.). Первым шагом может стать изготовление доступной наружной рекламы: вывесок, лайтбоксов, выносных щитов, указателей и т.д. В изготовлении всевозможных вывесок и указателей могут помочь медицинские и торговые представители крупных отечественных и зарубежных фармацевтических компаний, с которыми работает аптека. Далее следует прямая реклама. Можно изготовить рекламные листовки с информацией об аптеке на ксероксе, ризографе или типографским способом и распространить их "из рук в руки" людям, проходящим мимо вашей аптеки, или же в любом находящемся поблизости оживленном месте. Есть смысл распространять листовки в непосредственной близости от аптеки, и делать это не возле входа, а чуть поодаль (10-15 метров). Если же рекламные листовки распространяются на достаточно удаленном расстоянии от аптеки (например, возле близлежащей станции метро), надо включить в листовку маленькую схему, иллюстрирующую, как найти аптечное учреждение.

ПРИНЦИП N 5. ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ ПОМОЩЬЮ ДЕЛОВЫХ ПАРТНЕРОВ

Не секрет, что аптеки не одиноки в своем стремлении продать как можно больше лекарственных препаратов. Такую же цель ставят перед собой дистрибьюторские компании и производители медикаментов. Аптечное учреждение является конечным звеном в цепочке продвижения лекарственных препаратов от производителя к потребителю, и все участники этого процесса заинтересованы в наиболее быстром и эффективном прохождении товара.

На практике наибольшую помощь аптечному учреждению могут оказать компании-производители, точнее, их представители на данной территории. Такое сотрудничество может выражаться в обеспечении рекламными материалами, сувенирной продукцией, проведении непосредственно в аптеке презентаций новых препаратов, распространении пробных образцов и т.д. Как правило, подобные акции, если их правильно организовать, способствуют увеличению объемов сбыта в краткосрочной, а порой и долгосрочной перспективе. Аналогичную роль могут сыграть дистрибьюторские компании, если производители не проявляют активности в вашем регионе, а дистрибьюторы действуют в их интересах. Некоторые оптовые фирмы самостоятельно проводят различные рекламные акции в розничной сети.

ПРИНЦИП N 6. МАКСИМАЛЬНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПОТЕНЦИАЛ ТОРГОВОГО ЗАЛА

С удорожанием недвижимости, увеличением арендной платы и коммунальных платежей умение эффективно использовать площадь учреждения розничной торговли, в том числе аптеки, приобретает все большее значение. В то же время сотни аптечных учреждений по-прежнему уделяют этому мало внимания. И напрасно, поскольку оформление торгового зала, витрины, освещение, внешний вид персонала, расположение кассовых аппаратов и т.п. как с эстетической, так и с коммерческой точки зрения являются чрезвычайно важным фактором, под влиянием которого посетитель принимает окончательное решение о покупке. При этом совсем не обязательно делать евроремонт для того, чтобы интерьер начал работать "на продажу". Важно, чтобы торговый зал соответствовал статусу аптеки. Например, если аптека специализируется на реализации медикаментов и изделий медицинского назначения для матери и ребенка, торговый зал может быть выдержан в пастельных тонах, хорошо освещен, а лучшие места в витринах отведены наиболее "ходовым" товарам специализированного ассортимента. Желательно также предусмотреть место для детских колясок в зоне прямой видимости из торгового зала. Еще одним важным фактором является аптечный мерчандайзинг - наиболее выгодное размещение препаратов в витринах, на полках и др.

ПРИНЦИП N 7 ВОСПИТАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО ПЕРСОНАЛА

В аптечном бизнесе, как ни в каком другом, велика роль специалиста, который общается с клиентом. Сегодня аптечным работникам уже недостаточно быть профессионалами в области фармации и медицины, конкурентная среда требует от них овладения коммерческими технологиями - психологией продаж, навыками эффективной презентации, умением управлять конфликтными ситуациями, пониманием языка мимики и жестов и т.д.

В наше время трудно подыскать готового "коммерческого провизора". Однако, многие сотрудники аптеки, пройдя соответствующую подготовку, могут освоить знания в области бизнес-коммуникаций. Мероприятия по повышению конкурентоспособности персонала можно провести самостоятельно или же с привлечением специалистов (бизнес-тренеров, преподавателей учебных заведений бизнес-направленности и т.д.). В структуре этих мероприятий можно выделить три основных элемента: коррекция отношения к работе, установление операционных стандартов и непосредственно обучение. При отсутствии у персонала аптеки психологических установок, нацеленных на клиента, даже самый квалифицированный бизнес-тренер не сможет повлиять на улучшение качества обслуживания, а значит, на увеличение объемов продаж. Под операционными стандартами подразумевают установление лимитированного времени, в течение которого клиент должен быть обслужен, определенные требования к внешнему виду персонала (фирменная одежда, наличие бэджа) и др. Например, при отсутствии очереди, клиент вправе рассчитывать на консультацию провизора в течение не более чем 10 секунд, а сведения о любом препарате, имеющемся в ассортименте аптеки, должны быть предоставлены в течение 15 секунд. Операционные стандарты, во-первых, создают аптеке привлекательный имидж - клиенты знают, что всегда будут обслужены быстро и к ним отнесутся внимательно, во-вторых, позволяют более эффективно использовать рабочее время, повысить производительность труда (в терминах розничной торговли - количество и качество обслуживания клиентов). Что касается обучения персонала, то лучше всего пригласить квалифицированного преподавателя. Кстати, затраты на обучение можно существенно сократить, если посещать бизнес-семинары и тренинги, рассчитанные на сотрудников аптек. Их периодически проводят некоторые фармацевтические фирмы-производители.

ПРИНЦИП N 8. НЕ ПЕРЕСТАВАТЬ СОВЕРШЕНСТВОВАТЬСЯ

Динамичность - главное свойство конкуренции. Для того чтобы выжить в рыночных условиях, персоналу аптек и прежде всего их руководителям необходимо постоянно совершенствоваться, вносить изменения в свою работу, повышать квалификацию как в сфере фармации и медицины, так и в области предпринимательства, менеджмента, маркетинга.

Анализ деятельности ОАО "Коминтерн" и действий по развитию комплекса маркетинга на предприятии

Бизнес-план проекта

ь Анализ деятельности интернет - аптеки в г. Невьянске. 2. Понятие деятельности Интернет - аптек Что такое интернет - аптеки, и зачем они нужны, если есть большое количество обычных аптек? Интернет - аптека (электронная...

Изучение деятельности интернет-аптек

Анализ периодической печати и интернет - источников дает возможность утверждать, что как таковой статистики работы интернет - аптек никем не ведется, об основных показателях можно судить лишь косвенно...

Исследование ассортимента небулайзеров в аптечных организациях

Небулайзерная терапия может использоваться в стационаре, так как, у многих детей и взрослых бывают трудности с выполнением рекомендаций по использованиюингаляторов...

Сбыт - это процесс реализации произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей...

Методы комплексного исследования состояния шинного рынка в системе маркетинга

Существует много различных вариантов определения маркетинга, которые раскрывают его сущность. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла...

Оценка эффективности маркетинговой политики предприятия на примере ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат"

Маркетинг возник в США на рубеже 19-20 веков в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реализацией произведенной продукции. Маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели...

Позиционирование лекарственных препаратов

Применение логистики на предприятии

1. Рассмотрим принцип рациональности на примере выбора конструктивного решения возводимого здания. Необходимо отметить, что данный принцип очень важно учитывать для выбора конструктивного решения возводимого здания...

Разработка комплекса маркетинга для продвижения платной медицинской услуги УЗИ в условиях "Центра планирования семьи"

Генеральным направлением перестройки экономической структуры общества в России является создание многосекторной экономики, представленной различными хозяйствующими субъектами: государственными предприятиями, акционерными предприятиями...

Разработка стратегии маркетинга и поиск путей повышения эффективности деятельности предприятия в условиях кризиса (на примере ООО "Орбика")

Маркетинговая стратегия - разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода...

Разработка стратегии продвижения бренда обучающего центра сферы услуг на российский рынок на примере бренда "Академия Колористики и Геометрии Натальи Туниковской"

Разработка стратегии продвижения бренда салона красота "Ажур"

В предыдущем параграфе мы определили сущность бренда. Так же отметили, что не каждая торговая марка является брендом. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг...

Все компании, которые решают инвестировать средства в рекламу, рано или поздно сталкиваются с проблемой определения того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу. С одной стороны...

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого

Факультет последипломного образования
Кафедра фармации

Выпускная работа провизора-интерна
по специальности «управление и экономика фармации»

Тема: «Современные маркетинговые технологии в аптечных организациях»

Выполнила: Хижняк А.В.
Проверила: Жезняковская Л.Ф.

Великий Новгород 2012 г.

Содержание

Введение.
І. Обзор литературы

Глава 1. Маркетинговая деятельность аптечной организации.

1.1 Особенности фармацевтического маркетинга.

1.2 Важнейшие маркетинговые параметры розничных аптечных организаций.

ІІ. Экспериментальная часть

2.3 Применение принципов маркетинга в современных условиях работы аптек.

Глава 2. Использование маркетинговых технологий в аптечных организациях города Пскова.

ІІІ. Выводы.

ІV. Список использованной литературы.

Приложения

Введение

Лекарственные препараты являются особой категорией товара, они оказывают влияние на самое ценное, что есть у человека - его здоровье. Здоровье каждого гражданина - стратегическая ценность любого государства. Таким образом, и фармацевтическая промышленность является одной из ключевых в экономике.

Стремительное расширение сети аптек вынуждает всех участников розничного звена товаропроводящей сети всерьез задуматься о том, как упрочить свои позиции на фармацевтическом рынке. Понятно, что неконтролируемый аптечный рост, отчасти обусловленный отменой стандартов на их размещение, в итоге будет оптимизирован рыночными механизмами саморегуляции. При этом смогут выжить наиболее приспособленные - те, кто сможет предоставить более качественные услуги по наиболее приемлемым для потребителей ценам. В этой связи, проблема поддержания конкурентных преимуществ аптечной организации становится одной из наиболее значимых для ее последующего благополучия.

Сегодня широко известны способы практического маркетинга, направленные на обеспечение конкурентоспособности розничной сети. К ним, помимо профессионализма провизоров и фармацевтов, относится эффективное управление ассортиментом, поскольку издержки в ассортиментной политике могут серьезно пошатнуть экономическое равновесие в аптеке. Затем, это оптимальное ценообразование, позволяющее противостоять жесткому прессингу зачастую конкурентов. Это также и рациональный "мерчандайзинг" - удобная организация торговых площадей и правильная выкладка медикаментов на аптечных прилавках, устройство витрин и стендов. Ведь в условиях обостряющейся конкуренции в розничном сегменте фармрынка, уже недостаточно знаний о качестве лекарственных средств. Принципиально важным является обучение сотрудников аптеки основам практического маркетинга, в том числе умению общаться и обращаться с людьми, внимательно выслушивать каждого клиента и доходчиво рассказывать о целесообразности использования его "целевых" медикаментов. От этого зависит, станет ли клиент постоянным посетителем, или уйдет в соседнюю аптеку, а в итоге - будет ли аптека процветающим или убыточным предприятием.

Таким образом, понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешных продаж, своего рода «маркетинговым искусством».

Целью работы является оценка эффективности применения основ практического маркетинга аптеки и умения выстраивать технологию оказания услуг потребителям.

В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:
- рассмотрение теоретических основ фармацевтического маркетинга;

Проведение опроса руководителей аптек с помощью анкеты и оформление результатов анкетирования в виде научно-статистического отчета;

Оценка эффективности использования маркетинговых технологий, применяемых в аптеках г. Пскова.

І. Обзор литературы.

Глава 1. Маркетинговая деятельность аптечной организации

1.1 Особенности фармацевтического маркетинга

Маркетинг - это комплекс деятельности в условиях рынка, фирмы, аптеки, аптечного склада, который направлен на удовлетворение нужд потребителей. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

В основе маркетинга как системы управления лежат следующие общие принципы:

Во-первых, маркетинг направлен на достижение конечной реализации товара на рынке;

Во-вторых, маркетинг предполагает подчинение всей деятельности предприятия требованиям потребителей;

В-третьих, при осуществлении маркетинговой деятельностью применяется программно-целевой и системный подход;

В-четвертых, маркетинг основывается на политике изучения рынка, активного приспособления к рынку и целенаправленном одновременном воздействии на рынок;

В-пятых, происходит активизация человеческого фактора маркетинговой деятельности, что предполагает воспитание и обеспечение активности, предприимчивости работников, должностных лиц всех рангов.

В фармацевтическом маркетинге акцент делается на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных препаратах и конечной целью является удовлетворение нужд пациента, а не производителя или фармацевта. Фармацевтический маркетинг, который является составной частью маркетинга, можно охарактеризовать как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь. Любой товар, услуга или идея, связанные с фармацией (включая маркетинг лекарственных препаратов) могут быть предметом фармацевтического маркетинга. Последний не является синонимом понятия «маркетинг лекарственных препаратов». Как и в случае маркетинга товаров широкого потребления, любая фармацевтическая компания стремится направить свои усилия на продажу нужного товара в нужных количествах в удобном для этого месте в удобное время по цене, которую может и хочет заплатить потребитель. Это и есть четыре составляющие классического маркетинга.

В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает определение нужд, потребностей и интересов целевых групп потребителей и удовлетворение их запросов более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Одним из важнейших факторов успешной деятельности фармацевтической компании является реализация рациональной сбытовой стратегии с использованием эффективной маркетинговой технологии. В настоящее время отечественные фармацевтические предприятия накопили достаточный опыт в сфере маркетинга, поэтому целесообразно систематизировать и рассмотреть основные инструменты, используемые ими.

Однако на практике оказывается, что продажа медикаментов имеет ряд особенностей. Это связано с тем, что лекарственные препараты являются особым товаром, поскольку они влияют на самое ценное, что есть у человека: его здоровье, а от здоровья нации зависит процветание любого государства. Таким образом, фармацевтическая промышленность, одной из основных задач которой является производство и распределение безопасных, эффективных и качественных лекарственных препаратов, играет одну из ключевых ролей в экономике.

Задачей маркетингового отдела является определение правильной цены на лекарственный препарат и обеспечение наличия лекарственного препарата в нужное время. Очень важно определить подходящее время для внедрения лекарственного препарата на рынок.
Несомненно, для внедрения эффективного и относительно безопасного лекарственного препарата для терапии пациентов с заболеваниями, которые ранее трудно или вовсе не поддавались лечению, подходит любое время - лишь бы как можно скорее.

Таким образом, фармацевтический маркетинг является специфическим маркетингом. Это обусловлено особенностью фармацевтической промышленности и ее роли в жизнедеятельности всего человечества.

1.2 Важнейшие маркетинговые параметры розничных аптечных организаций.

Конкурентоспособность любой организации - понятие относительное, носит динамический характер, зависит от множества факторов внешней среды и внутрифирменного потенциала. Главная цель аптечной службы - это удовлетворение потребности населения в фармацевтической помощи. А конкуренция - это, прежде всего борьба за потребителя.

На отечественном фармацевтическом рынке возрастает конкуренция в связи с низким уровнем доходов основной массы населения, ограниченным ростом ассигнований на лекарственные средства и значительным ростом числа аптечных организаций. Одной из основных причин неудовлетворительного экономического положения аптек является отсутствие у руководителей органов управления фармацией четкой политики размещения аптечной сети.

В условиях рыночных отношений и конкурентной борьбы для успешной работы аптечной организации важно гибко адаптироваться к изменениям во внешней среде, разрабатывать стратегию и тактику развития, искать ресурсы для реализации, заниматься решением вопросов оптимизации организационной структуры.
Аптека функционирует на рынке, занимаясь розничной торговлей, и в каждой аптечной организации руководитель определяет свои методы маркетинговой деятельности. В соответствии с концепцией маркетинговой деятельности существуют 5 ее методов:

1. Совершенствование производства, т.е. совершенствование поведения аптечных работников при обслуживании покупателей, проведение тренингов с персоналом, обеспечение доступности цен на лекарственные средства и ИМН.

2. Совершенствование товара. Этот маркетинговый принцип касается производителей ЛС (обеспечение качества, надежности, совершенствование дизайна).

3. Интенсификация коммерческих усилий. Когда товар уже выведен на рынок, перед аптечной организацией стоят задачи по увеличению объема продаж, завоеванию новых потребителей. Для достижения этих целей аптечные организации прибегают к методам стимулирования сбыта.

4. Определение нужд и потребностей рынка и обеспечение удовлетворения этих потребностей более эффективным методом, чем у конкурентов. Аптека должна отличаться стилем общения с покупателем, т.е. высокой культурой. Важную роль играет имидж аптеки, оформление торгового зала, достаточная широта ассортимента. Как показали мои исследования, более 46% респондентов отмечают высокую степень влияния на конкурентоспособность аптеки таких факторов, как репутация аптечной организации у потребителя, внешний вид аптеки, ее имидж, месторасположение. 38% респондентов считают необходимым использовать при работе стратегию мерчандайзинга.

5. Принцип социально-этического маркетинга - выявление нужд, потребностей целевого рынка с обеспечением желаемой удовлетворенности методами более продуктивными, чем у конкурентов, с одновременным сохранением благополучия потребителей и общества в целом. С этой целью организовываются социальные отделы, отпуск лекарственных средств со скидкой для ветеранов ВОВ, инвалидов, пенсионеров. В условиях кризиса и резкой поляризации уровня доходов разных групп населения в ряде аптек очень эффективна дифференциация розничной наценки. На массовые препараты широкого спроса наценку выгодно удерживать на минимальном уровне. Напротив, на ряд дорогостоящих препаратов, ориентированных на обеспеченные слои населения, наценка может быть достаточно высокой.

В настоящее время мероприятия маркетинга, в той или иной мере, используют все динамично развивающиеся фармацевтические компании, устанавливая тем самым в регионах практически одинаковые цены и обеспечивая схожий набор медикаментов, несмотря на их достаточно широкую номенклатуру. Поэтому, чтобы вырваться вперед или хотя бы удержать ранее завоеванные позиции, среди компаний будет все больше возрастать роль неценовой конкуренции. К ней прежде всего относятся постоянство ассортимента, уровень сервиса, общая комфортность работы аптеки с поставщиком, скидочные программы стимулирования.

Основное направление конкурентной борьбы в отношении ассортимента - это обеспечение его широты с учетом специфики клиентуры. В основе управления ассортиментом и ценами лежит анализ клиентуры аптеки. В этом случае одним из важнейших факторов является расположение аптеки, т.к. в зависимости от дислокации среди ее клиентов доминируют либо постоянные посетители, проживающие в данном районе, либо оказавшиеся там случайно.

Возможности специализации в аптечном бизнесе очень ограничены, поэтому ограничены и возможности ассортиментной конкуренции.

Современные маркетинговые приемы позволяют построить прочное звено аптека-покупатель, но все они основаны на выгоде для покупателя. Выгода для покупателя - это не просто скидка на товар. Нужно чтобы человек хорошо запомнил и получил положительные эмоции от полученной выгоды. Рассмотрим методы формирования лояльности у покупателей в аптеке.

Дисконтные карты - самый распространенный способ удержать покупателя. Дисконтные карты предлагает большинство аптек, условия их распространения разные - где-то дисконтную карту дадут за большую покупку, где-то продадут. Разумеется, внедрение дисконтных карт играет огромную роль в развитии программы лояльности: ведь само наличие дисконтной карты определенной аптеки уже предполагает желание совершить покупку именно в этой аптеке.

Бонусная программа - очень эффективный прием удержания покупателя. Проводятся такие программы следующим образом - человеку, совершившему покупку, вручают бонусную карту, с которой он в следующий раз получит скидку, или бонус. Данный прием имеет элемент неожиданности - человек покупает лекарство, а ему вместе со сдачей вручают приятный сюрприз. Это может быть не только бонусная карта, а, например, пробник косметики, или дисконтная карта. Таким образом, у покупателя на подсознательном уровне формируется позитивное отношение к аптеке. Программа бонусов может также выражаться в материальном вознаграждении покупателей, которые приводят в аптеку своих знакомых. То есть покупателю предлагается привести в аптеку несколько человек, а за это он получит значительную скидку при покупке товаров, или же ценный подарок. Бонусом также может служить скидка при заказе через интернет-сайт (при покупке в следующий раз покупатель, пройдя авторизацию, получает сообщение о скидке, как правило, постоянной).

Рекламные акции используются практически во всех предприятиях торговли. Как правило, это информация о значительном снижении цены на тот или иной товар. Основными приемами для привлечения покупателей является предупреждение об ограниченном сроке акции и ограниченном количестве товара.
Используя эти приемы, можно добиться притока посетителей, так как ограничения стимулируют покупателя побыстрее принять участие в рекламной акции. Также возможно организовать вручение бесплатных подарков, или беспроигрышных лотерейных билетов. Можно сделать хитрый ход - объявить в конце срока акции о ее продлении по просьбе покупателей. Рекламные акции не должны быть единоразовыми - у покупателя должно сложиться стойкое позитивное мнение об аптеке, в которой регулярно проводятся различные бонусные, рекламные и дисконтные программы.

Информацию о программах лояльности покупатели могут получить следующим путем:

По телефону или электронную почту (по базе данных клиентов)

Через местную газету, местный телеканал (как правило, цены на рекламу в местных телеканалах дают такую возможность)

В самой аптеке (информацию об акциях размещают в витрине, торговом зале)

Общение с покупателями должно быть доверительным, совершенно недопустимо пренебрежительное, высокомерное обращение. Особенно нужно обращать внимание на покупателей, которые заявляют, что они в вашей аптеке в первый раз. Если фармацевт внимательно выслушает покупателя, посоветует лекарство исходя из особенностей и потребностей клиента, велик шанс того, что он вернется. Нельзя отпускать покупателя без покупки, если нет этого препарата, необходимо посоветовать аналог, если слишком дорого - найти препарат с такими же качествами по более низкой цене. Главное - чтобы покупатель совершил покупку. Если покупатель уйдет с пустыми руками, он пойдет в другую аптеку, где купит то что ему нужно, и скорее всего, будет ходить именно туда.

Важно понимать, что программы лояльности не только привлекают покупателя в круг постоянных покупателей, но и создают у покупателя чувство "особенности, принадлежности к какому-то обществу". Такие чувства необходимо поддерживать путем выражения заботы о постоянном клиенте. Неплохо вести базу данных клиентов с подробными сведениями, чтобы иметь возможность поздравлять их с днем рождения, в который они могут получить дополнительную скидку или маленький подарок. Такое отношение сделает аптеку для покупателя не просто местом, где можно купить лекарство, но и местом, где его любят, ценят и заботятся.

1.3 Применение принципов маркетинга в современных условиях работы аптек.

В любой экономической ситуации основной источник доходов аптечных учреждений - продажа лекарственных препаратов. Поэтому, важным стратегическим элементом в работе руководителя аптеки был и остается маркетинг и его основные составляющие - ценообразование, товарная политика, анализ преимуществ и недостатков территориального размещения аптеки, доступная реклама услуг аптечного учреждения.
Антикризисный маркетинг, точнее, комплекс мероприятий в его рамках направлен главным образом на решение кратко- и среднесрочных задач для наиболее эффективного противостояния неблагоприятным внешним и внутренним факторам.

Конкретные меры, принимаемые в рамках программ антикризисного маркетинга, зависят от конкретной ситуации. Сформулировано 10 принципов, наиболее актуальных для среднестатистической аптеки, расположенной в крупном или среднем населенном пункте России. Следуя им можно существенно облегчить задачу выживания и даже развития в сегодняшних неблагоприятных экономических условиях.

ПРИНЦИП N 1. ИЗУЧИТЬ СВОЕГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

Секреты увеличения объемов спроса заключаются в привлечении покупателей, посещающих конкурирующие аптеки. Однако прежде чем пытаться "отвоевать" потребителя, следует его внимательно изучить и составить о нем четкое представление:

Кто является типичным потребителем аптеки (возраст, пол, имущественное положение, профессиональная принадлежность и т.д.);

Что именно привлекает посетителей в аптеку (низкие цены, сравнительно широкий ассортимент, удобное месторасположение, приемлемый график работы и т.д.);

Как часто они посещают аптечное учреждение, приобретают ли лекарства только у вас или в других аптеках;

Удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в аптеке и т.д.

Для того чтобы получить эту информацию, совсем не обязательно пользоваться услугами специальных агентств и проводить полномасштабные маркетинговые исследования. Полезно воспользоваться наблюдениями персонала торгового зала, данными о продажах по часам и дням недели, прямо задать посетителям эти вопросы при совершении покупки. Проведя такой маркетинговый анализ, можно решить сразу две очень важные задачи. Во-первых, осуществляя мониторинг текущей деятельности, выяснить сильные и слабые стороны деятельность аптеки. Во-вторых, идентифицируете собственные конкурентные возможности.

ПРИНЦИП N 2. ОПРЕДЕЛИТЬ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

При схожем ассортименте многих аптек, наличии на полках торговых залов препаратов одних и тех же производителей решающими в борьбе за потребителя становятся иные факторы. К ним относятся: постоянство ассортимента и низкие цены (или, наоборот, более высокие цены при эксклюзивном обслуживании, богато оформленном интерьере и т.д.), удобные месторасположение и график работы, специализация аптеки (например, аптека гормональных препаратов, матери и ребенка и т.д.). Определить сильные стороны бизнеса и помогут результаты исследования.

ПРИНЦИП N 3. ОБЕСПЕЧИТЬ ВСЕ ВИДЫ ПОЛЕЗНОСТИ

Для чего потребитель приходит в аптеку? Ответ "приобрести медикаменты", безусловно, верный, но далеко не полный. Наряду с полезностью самого товара, в данном случае лекарственного препарата, для клиента в той или иной степени важны также полезность времени (удобный график работы аптеки), сервиса (внимательное отношение провизоров к посетителям, быстрота обслуживания), информации (возможность получить квалифицированную консультацию непосредственно у провизора), полезность местонахождения (удобное расположение аптеки, наличие указателей, вывески) и др. Полезность лекарственного препарата стимулирует покупателя к покупке. Поэтому одной из первоочередных задач заведующего аптекой, который хотел бы опередить конкурентов в борьбе за потребителя, является обеспечение своим клиентам всех видов полезности. С помощью маркетингового анализа можно определить оптимальный график работы, при необходимости расширить его или изменить время перерыва на обед, установить стандарты обслуживания, а при необходимости провести дополнительные собеседования с сотрудниками с целью обеспечить надлежащий уровень сервиса и т.д.

ПРИНЦИП N 4. ИСПОЛЬЗОВАТЬ ДОСТУПНУЮ РЕКЛАМУ

"Реклама - двигатель торговли". Принято считать, что активные рекламные кампании могут себе позволить крупные и средние фирмы. Это отнюдь не так: каждая аптека может без больших затрат провести рекламную кампанию в своем районе, городе, расположенных неподалеку местах сосредоточения людей (автобусные остановки, станции метро и др.). Первым шагом может стать изготовление доступной наружной рекламы: вывесок, лайтбоксов, выносных щитов, указателей и т.д. В изготовлении всевозможных вывесок и указателей могут помочь медицинские и торговые представители крупных отечественных и зарубежных фармацевтических компаний, с которыми работает аптека. Далее следует прямая реклама. Можно изготовить рекламные листовки с информацией об аптеке на ксероксе, ризографе или типографским способом и распространить их "из рук в руки" людям, проходящим мимо вашей аптеки, или же в любом находящемся поблизости оживленном месте. Есть смысл распространять листовки в непосредственной близости от аптеки, и делать это не возле входа, а чуть поодаль (10-15 метров). Если же рекламные листовки распространяются на достаточно удаленном расстоянии от аптеки (например, возле близлежащей станции метро), надо включить в листовку маленькую схему, иллюстрирующую, как найти аптечное учреждение.

ПРИНЦИП N 5. ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ ПОМОЩЬЮ ДЕЛОВЫХ ПАРТНЕРОВ

Не секрет, что аптеки не одиноки в своем стремлении продать как можно больше лекарственных препаратов. Такую же цель ставят перед собой дистрибьюторские компании и производители медикаментов. Аптечное учреждение является конечным звеном в цепочке продвижения лекарственных препаратов от производителя к потребителю, и все участники этого процесса заинтересованы в наиболее быстром и эффективном прохождении товара.

На практике наибольшую помощь аптечному учреждению могут оказать компании-производители, точнее, их представители на данной территории. Такое сотрудничество может выражаться в обеспечении рекламными материалами, сувенирной продукцией, проведении непосредственно в аптеке презентаций новых препаратов, распространении пробных образцов и т.д. Как правило, подобные акции, если их правильно организовать, способствуют увеличению объемов сбыта в краткосрочной, а порой и долгосрочной перспективе. Аналогичную роль могут сыграть дистрибьюторские компании, если производители не проявляют активности в вашем регионе, а дистрибьюторы действуют в их интересах. Некоторые оптовые фирмы самостоятельно проводят различные рекламные акции в розничной сети.

ПРИНЦИП N 6. МАКСИМАЛЬНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПОТЕНЦИАЛ ТОРГОВОГО ЗАЛА

С удорожанием недвижимости, увеличением арендной платы и коммунальных платежей умение эффективно использовать площадь учреждения розничной торговли, в том числе аптеки, приобретает все большее значение. В то же время сотни аптечных учреждений по-прежнему уделяют этому мало внимания. И напрасно, поскольку оформление торгового зала, витрины, освещение, внешний вид персонала, расположение кассовых аппаратов и т.п. как с эстетической, так и с коммерческой точки зрения являются чрезвычайно важным фактором, под влиянием которого посетитель принимает окончательное решение о покупке. При этом совсем не обязательно делать евроремонт для того, чтобы интерьер начал работать "на продажу". Важно, чтобы торговый зал соответствовал статусу аптеки. Например, если аптека специализируется на реализации медикаментов и изделий медицинского назначения для матери и ребенка, торговый зал может быть выдержан в пастельных тонах, хорошо освещен, а лучшие места в витринах отведены наиболее "ходовым" товарам специализированного ассортимента. Желательно также предусмотреть место для детских колясок в зоне прямой видимости из торгового зала. Еще одним важным фактором является аптечный мерчандайзинг .

Мерчандайзинг - это ряд мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов на полках и витринах аптек.
и т.д.................