Как создать наиболее эффективную дилерскую сеть? Кто такой дилер.

2 недели назад

19082

0

Представьте, что вы управляете тремя компаниями. Одна из них - производитель продукции, реализуемой через дилерскую сеть. Другая - дистрибьютор, отвечающий за работу с дилерами в определенных регионах. Третья - рядовой дилер, торгующий в розницу по принципу дропшиппинга. На сегодняшний день мой бизнес устроен именно так. Такое положение позволяет мне объективно оценить взаимоотношения поставщиков и дилеров со всех сторон и определить основные факторы, позволяющие построить эффективную дилерскую сеть.

Существует 3 основных задачи при работе с дилерами:

• найти потенциальных дилеров;
• убедить их в том, что ваша продукция им нужна;
• правильно организовать работу дилерской сети.

Расскажу о каждом пункте подробнее...

Поиск потенциальных дилеров

Как ни странно, на мой взгляд, это самая простая задача. Не углубляясь в детали, просто перечислю, среди кого нужно искать будущих партнёров:

• среди тех, кто уже продаёт похожую продукцию;
• среди тех, для кого ваша продукция может быть сопутствующей;
• среди тех, кто только планирует открыть бизнес и выбирает нишу.

Где искать:

• в Интернете;
• на специализированных торговых площадках (например, мебельные ТЦ, строительные рынки);
• на специализированных тематических выставках и конференциях;
• в записной книжке своего телефона.

Это самый примитивный подход к поиску дилеров, но он отлично работает. Конечно, придётся проявить настойчивость и постучаться в сотни “закрытых дверей”. В некоторые двери придётся стучаться много раз. Но если ваше предложение будет действительно выгодным, и вы сумеете его правильно преподнести, проблем в поиске новых партнеров не будет.

Есть еще один способ поиска дилеров, который я активно использую. Он более дорогой и трудоёмкий, но отлично работает.

Как убедить дилеров начать работать с вами

Пожалуй, это и есть самая сложная задача в построении дилерской сети. Выделю несколько существенных факторов, которые надо учитывать при формировании коммерческого предложения потенциальным дилерам.

Продукция

Дилеры не хотят продвигать вашу продукцию, они хотят, чтобы она продавалась сама. Для этого она должна обладать очевидным конкурентным преимуществом: быть дешевле, красивее, понятнее, иметь большой срок гарантии, относиться к известному бренду и т.д.

Еще раз подчеркну, конкурентное преимущество вашей продукции должно быть ОЧЕВИДНЫМ для покупателя. Предположим, вы производите очень долговечную обувь и считаете это конкурентным преимуществом. Так и есть, но как это доказать покупателю? Как это доказать потенциальному дилеру, если Ваш бренд пока никому неизвестен? Вместо голых слов о долговечности, пообещайте бесплатный ремонт обуви в течение 3-х лет. Сделайте ваше преимущество очевидным!

Если вы выводите на рынок новый товар, недостаточно сделать его таким, как уже имеющиеся в продаже продукты-конкуренты. Он должен быть лучше или дешевле, иначе дилеров он не заинтересует.

Помните, если ваша продукция будет востребована конечным покупателем, дилеры будут в вас максимально заинтересованы.

Минимальная розничная цена

Главное, что волнует дилера, это деньги. Первое, что он сделает, увидев коммерческое предложение, посмотрит по какой цене ваши товары можно купить в рознице. Если разница между дилерской ценой и розничной стоимостью в Интернете будет мала, он не станет с вами работать.

Один демпингующий дилер, может отпугнуть от вас десятки партнёров!

Важно для всей линейки продукции определить МРЦ (минимальную розничную цену) и запретить дилерам продавать дешевле. Необходимо жёстко контролировать соблюдение МРЦ, в первую очередь в Интернете, и прекращать отгрузки нарушителям! Не бойтесь потерять таких дилеров, пользы от них гораздо меньше, чем вреда.

Демпингующий дилер не увеличивает число конечных покупателей вашей продукции, он просто “ворует” их у других партнёров.

Дилерская цена

Правильно составить сетку дилерских цен, гораздо сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Слишком низкие цены, лишат вас прибыли, а высокие - отпугнут потенциальных партнёров.

У многих поставщиков сетка дилерских цен зависит только от объёма закупок. В большинстве случаев это ошибка. Приведу пример. У производителя стройматериалов среди партнёров есть торговые сети, интернет-магазины и строительные компании. Первые и вторые продвигают его продукцию среди розничных покупателей, поэтому дилерская скидка для них должна быть значительной. Строительные компании покупают продукцию, потому что она лучше аналогов и устраивает их по цене, давать им большую скидку “за объём” нет смысла.

Для каждой категории дилеров, нужно составить свою сетку цен, исходя из перечисленных ниже принципов.

1. Чем больше влияние дилера на выбор покупателя в пользу вашего товара, тем больше дилерская скидка. И наоборот: чем лучше ваш товар продаёт сам себя, тем меньше можно отдавать дилеру.

2. Чем меньше средний розничный чек, тем больше должна быть скидка дилера. Например, если вы производите коврики для ванной, с минимальной розничной ценой 2 000 руб, дилерская скидка торговой сети должна составлять около 50%. Если вы производите станки для металлообработки стоимостью в миллионы рублей, то и 10%-ной дилерской скидки может быть вполне достаточно. Но не забывайте делать поправку на первый пункт (если дилер активно влияет на выбор конечного покупателя, например, рекомендует ваш станок или станок конкурента, ваша дилерская скидка должна быть более привлекательной).

3. Узнайте, какую дилерскую скидку предоставляют конкуренты. Желательно, чтобы ваше предложение было не хуже.

Помните, в конечном итоге для дилера важен не % наценки, а общее количество денег, которое удаётся заработать. Например, на товаре конкурента дилер зарабатывает 50%, а на вашем товаре, только 30%. Но продавать ваш товар для дилера выгоднее, так как розничная цена на него в 2 раза выше, и при этом он продаётся не хуже, благодаря уникальным характеристикам.

Мне доводилось сталкиваться с поставщиками мебели, которые пытались реализовывать свою продукцию через интернет-магазины, не имея нормальных фотографий. Они считали, что это проблема дилеров, а не их. Не удивительно, что сотрудничество с интернет-магазинами у них не сложилось.

2. Не надейтесь на менеджеров, автоматизируйте все бизнес-процессы, которые можно автоматизировать. Это не только сократит ваши издержки на содержание
сотрудников, но и минимизирует потери денег из-за человеческого фактора.

3. Контролируйте соблюдение МРЦ (минимальной розничной цены). Я уже писал об этом выше, но поскольку это очень важно, уместно будет повториться. Демпингующий дилер не увеличивает число конечных покупателей вашей продукции, он просто “ворует” их у других партнеров.

4. Своевременно информируйте дилеров о новых товарах, складских остатках, планируемых поступлениях, скидках. Чем доступнее информация для дилеров, тем выше будут продажи.

5. Обеспечьте рекламную поддержку вашим дилерам. Рекламируйте собственный сайт, на котором будут приведены контакты дилеров. Бесплатно (или по себестоимости) предоставляйте демонстрационные образцы продукции, листовки, каталоги, выставочные стенды и т.д.

6. Вкладывайте силы и деньги в “раскрутку” бренда. Следите за отзывами покупателей, публикуйте информационные материалы в Интернете и печатных СМИ. Если вы поставляете товары под торговой маркой производителя, добивайтесь финансирования на развитие бренда.

И, конечно, следите за тем, насколько актуальная информация представлена на сайтах и в магазинах партнёров. Очень часто они забывают добавлять новинки или делают это с большим опозданием. Информация о ваших акциях и скидках также может не дойти до конечного покупателя. Своевременно напоминайте дилерам о таких ошибках и требуйте их оперативного устранения!

Онлайн-сервис для работы с дилерской сетью

Конечно, в этой статье я не могу не упомянуть о своём проекте ANVE.ru . Это B2B-сервис, позволяющий поставщику создать онлайн-портал для дилеров за 5 минут. Дилерам можно открыть доступ к информации о товарах, ценах, складских остатках, планируемых поступлениях. Данные в сервис можно загружать из Excel-файлов, 1С и любых других систем учёта. Дилеры смогут просматривать информацию и формировать заказы онлайн.

Перечисленные возможности, лишь малая часть функционала сервиса. ANVE.ru “умеет” гораздо больше и активно развивается в сторону многофункционального инструмента для поставщиков и дилеров.

***
Когда дилерская сеть выстроена, отслеживайте эффективность работы ваших партнеров. Определите лидеров, узнайте, в чем секрет их успеха, и предложите остальным обратить на это внимание. Иногда выполнение простых рекомендаций позволяет увеличить продажи в несколько раз.

Современный русский язык развивается наравне с экономическим ростом страны, появилась необходимость в заимствованных словах, в употреблении которых не было надобности в соответствие с особенностями экономической и рыночной систем Советского Союза.

Что такое дилерство

В условиях динамично развивающегося российского рынка сформировался и бизнес лексикон. Благодаря средствам массовой информации люди стали узнавать большее количество слов деловой тематики и перестали наконец путать дилера с лидером. Но узнавание не всегда означает понимание. Для того, чтобы окончательно понять, что же значит слово дилер, необходимо углубиться в суть вопроса.

Итак, кто же такой дилер? Под дилерством подразумевается два основных вида деятельности:

• Дилер – это непосредственно продавец, реализатор. Физическое или юридическое лицо, которое приобретает у компании (или поставщика) большой объем продукции по минимальной, скидочной цене, а затем продает ее, поднимая цену. Иначе говоря, дилер – это коммерческий посредник.
• Дилер – один из ключевых игроков рынка ценных бумаг. Он заходит на рынок на свои средства, действует непосредственно от своего имени. В этом случае дилер не посредник. Он занимается куплей-продажей ценных бумаг, драгоценных металлов, используя только свои ресурсы.

Когда дилер выступает как продавец, приобретая товары, а также услуги, в конкретном объеме, он тем самым налаживает для поставщика рынок сбыта. Основной источник дилерской прибыли – это % от предоставляемой ему скидки, которая устанавливается в зависимости от величины оборотов. Более того, производитель зачастую предлагает дилеру установить определенный уровень цен, дабы избежать провалов рынка.

В первую очередь, дилер – партнер, думающий не только о собственных интересах, но и об интересах компании, так как его деятельность ведется не от первого лица, а от имени компании поставщика или производителя. В его задачи входит не только закупка, доставка и продажа товаров, но и обеспечение для них определенной потребительской ценности. Для этого существует ряд общепризнанных механизмов:

• Консультирование квалифицированных специалистов;
• Широкий ряд дополнительных услуг;
• Большой ассортимент сопутствующих товаров, входящих в список, утвержденный дилерским соглашением и многие другие.

В некоторых случаях условия дилерского соглашения достаточно суровы: четко оговаривается каждая деталь, вплоть до размера торговых площадей и использования символики поставщика.

Но, в связи с выгодами от дилерства, большая часть поставщиков отдает создание сети реализации своей продукции в руки дилеров. Это достаточно практично и прибыльно для обоих участников сделки.

Что такое официальный дилер

При заключении прямых контрактов с компаниями-производителями речь идет об официальном дилерстве. В этих случаях непосредственно дилер освобождается от ответственности. Все вопросы по качеству продукции, а также при обнаружении брака, направляются только производителям. Официальный дилер не несет прямые убытки, так как действует от имени производителя. Плюсом от сотрудничества именно с официальным дилером для потребителей являются предоставленные товарные гарантии и различные сопутствующие услуги. В автоцентрах это могут быть:

• Содействие в получении автокредита;
• Страхование транспортного средства;
• Постановка на учет.

Дилерская сеть

Дилерская сеть – это взаимосвязанная цепочка партнеров-посредников, доводящих непосредственно до потребителя продукцию производителя под его единым товарным знаком. Дилерская сеть – эффективнейший экономический инструмент для производителей, так как он минимизирует риски и денежные затраты, расширяя при этом рынок сбыта. При минимальных издержках (исключаются, например, расходы на коммуникации, транспортные расходы) качество продаж стабильно растет. Но рост дилерских сетей ставит перед производителями целый ряд задач:

• Уточнение и верификация рыночной информации, получаемой от дилеров;
• Постоянный контроль деятельности дилеров;
• Дополнительный ресурс управления над дилерскими сетями;
• Оптимизация расходов, поддерживающих дилерскую деятельность.

Компании-производители должны совершенствовать свою дилерскую сеть путем эффективного ее регулирования, ориентируясь на потребительские запросы.

Как стать дилером

Дилер – это в первую очередь партнер, вкладывающий в бизнес свои деньги и свое время, имеющий, соответственно, и немалую прибыль.

Если у Вас возникла идея заняться дилерством, то при желании это не составит труда. В первую очередь, важно знать, что дилером может стать только юридическое лицо, поэтому необходимо озадачиться его созданием.

Затем необходимо заключить дилерский договор с поставщиком или непосредственно с компанией-производителем. При заключении договора важно учесть следующее:

• При наличии средств воспользоваться услугами маркетингового агентства, которое оценит условия рынка, его насыщенность, реальную стоимость. Если средства не позволяют нанять маркетолога, можно воспользоваться необходимыми статистическими данными, находящимися в открытом доступе;
• Проверить все условия и ограничения со стороны поставщика, указанные в договоре;
• Оговорить Вашу прибыль и прочие выгоды в договоре;
• Привлечь юристов для рассмотрения и разъяснения данного договора на время первых шагов в дилерстве;
• Максимально проверить прозрачность каждого пункта дилерского соглашения (договора).

Необходимо помнить, что размер Вашей прибыли будет пропорционален объему продаж. Уровень конкуренции в дилерстве достаточно низок, поэтом заранее можно спланировать рост продаж. При длительном сотрудничестве появляются и положительные рекомендации, а это ведет к более доверительным партнерским отношениям, и, как следствие, к увеличению Вашей дилерской скидки и бонусов от поставщиков.

Современное общество развивается каждый день стремительными темпами, появляется все больше новых профессий и терминов. Так, совсем недавно известных ныне дилеров и посредников называли торговцами. Однако в нынешних рыночных отношениях четко определяются различия между разными видами распространителей товара. Дилеры и дистрибьюторы – кто есть кто, мы попробуем разобраться в этой статье.

Кто такой дилер

Слово "дилер" имеет английское происхождение и переводится как "агент, торговец". Дилером является фирма или физическое лицо, которое закупает продукцию оптом и торгует ею малыми партиями или в розницу.

Также к этой группе торговцев относятся агенты производителя или дистрибьютора-участника сделок.

Таким образом, дилер занимает последнее место в товарообменной цепочке и находится в непосредственных отношениях с конечным покупателем. Это главный ответ на часто задаваемый вопрос – чем отличается дилер от дистрибьютора.

Виды дилеров

В торговой сфере различают два вида дилеров:

1. Розничный дилер – классический вид посредника между торговой компанией и юридическими и физическими лицами, желающими приобрести товар.
2. Эксклюзивный дилер – посредник в продаже оригинального редкостного товара в определенном регионе. Он владеет правом представлять продукцию премиум-класса и имеет возможность получить неограниченную прибыль.

Чтобы лучше разобраться, чем отличается дилер от дистрибьютора, рассмотрим их основные функции, права и обязанности.

В чем заключается работа дилеров

Дилерская деятельность заключается в выполнении посреднических операций:

• купля-продажа продукции, которую производят предприятия или реализуют дистрибьюторы и владельцы;
• представление интересов производителя товара и его торговой марки на рынке.

Сотрудничество между дилерами и владельцами продукции подразумевает заключение договора, который определяет права и обязанности каждой стороны. Но, кроме поставки и оплаты товара, дилеры обязаны придерживаться некоторых принципов. Так, посредник, кроме основных функций, имеет дополнительные права и определенные обязанности перед производителем.

Другими словами, дилер в полной мере отвечает за свою деятельность и при невыполнении условий договора он может лишиться работы. Так, если продажи идут плохо, агент не занимается активным продвижением торговой марки, а владелец товара не реализовывает необходимое количество продукции, предприятие может отказаться от услуг такого посредника. В этом случае дилерство может быть передано другому торговцу.

Чтобы посредник был заинтересован в продажах, все производственные фирмы и дистрибьюторы предлагают агентам процент от фактического объема реализованного товара, в чем дилер отличается от дистрибьютора.

Дилерские права

Каждый дилер имеет право:

1. Именовать себя официальным представителем производителя или дистрибьютора.
2. Получать товар с учетом дилерских скидок. Он играет роль торгового посредника, поэтому он покупает продукцию по особым ценам.
3. Представлять торговые интересы производственной фирмы в определенном регионе или среди конкретного круга покупателей.
4. Получить кредит от производителя с целью развития своей торговой деятельности. Из этого пункта следует, что посредник не обязательно должен быть финансово обеспеченным. Чем отличается дилер от дистрибьютора? Тем, что он может начинать свою деятельность с минимальным вкладом.

Обязанности дилера

Существует еще много профессиональных особенностей, которые иллюстрируют, в чем отличается дилер от дистрибьютора. В чем разница можно определить по требованиям, которые выдвигают производители. Так, в обязанности дилера входят:

1. Плановость закупки – дилер должен покупать товар в определенном количестве и с указанной в договоре периодичностью. Если по каким-то причинам посредник не смог реализовать нужный объем продукции, то разница переносится на следующий период. Дело в том, что предметом договора является покупка дилером товара у производителя, а не его реализация конечному покупателю. Поэтому агент обязан покупать продукцию в конкретном объеме. Когда посредник уже является собственником товара, производителя не интересуют взаимоотношения дилера с третьими лицами.
2. Территориальность – посредник имеет свою зону реализации и должен придерживаться ее. Как правило, такая территория сбыта совпадает с географическим или административно-территориальным делением страны. Это может быть поселок, город, область или целое государство. Если договором предусмотрено право реализации на конкретной территории, дилер может снабжать рынок своим товаром в единственном лице. Хотя не исключено, что в этой местности будут работать другие агенты с аналогичной продукцией. Такая насыщенность посредниками характерна для товаров массового потребления (например, продукты питания).
3. Продвижение товара – эта обязанность касается каждого торговца - дилера или дистрибьютора, но она проявляется по-разному. В этом пункте есть особенности каждого вида торговли, которые также дают ответ на вопрос – в чем отличие. Дилер и дистрибьютер практически в одинаковой мере обязаны способствовать реализации товара. Только каждый из них использует свои маркетинговые инструменты. Так, дилер должен проводить различные рекламные мероприятия и акции. Таким образом, посредник активно рекламирует товаропроизводителя. А если на территории работает несколько посредников такой фирмы, рекламные акции одного агента должны стимулировать продажи всех дилеров. Финансирование продвижения происходит только за счет посредника. Для сравнения, маркетинговые кампании дистрибьютора оплачивает производитель товара.
4. Торговать только товарами одного производителя. Особенно это контролируется, когда предприятие борется с конкурентами за рынок сбыта. Как правило, дилеры одной торговой марки должны придерживаться определенного стиля компании. Например, носить фирменную одежду, использовать специальное оборудование с рекламными рисунками и слоганами.
5. Послепродажное обслуживание – кроме реализации товара, дилер должен обеспечить гарантийный и послегарантийный ремонт проданной продукции. Гарантийный ремонт проводится бесплатно для покупателя, а понесенные дилером затраты должен возместить производитель.

Также посредник обязан обслуживать покупателей на высоком уровне, так как он является лицом производителя. Во время общения с дилером у покупателей формируется отношение к торговой марке, что в значительной мере влияет на показатель товарного спроса.

Иногда договором могут быть предусмотрены дополнительные обязанности: снабжение производителя материалами и сырьем, кредитование производства в качестве предоплаты.

Кто такой дистрибьютор

Дистрибьютор – это физическое или юридическое лицо, которое является официальным представителем компании-производителя и выполняет функции распределения товара от предприятия к розничным или оптовым перекупщикам – дилерам. Такой распределитель является посредником между производителями и последующими торговцами. Это важная особенность того, чем дистрибьютор отличается от дилера. Хотя бывают отдельные случаи, когда распределитель работает с конечными покупателями.

Дистрибьютором может быть как крупная компания, так и один человек, имеющий определенные навыки и знания.

Кроме того, распространитель владеет эксклюзивным правом реализовывать товар по заниженной цене без торговых наценок. Это самые важные отличия дистрибьютора от дилера.

Функции дистрибьютора

Функции дистрибьютора и дилера очень похожи. Распространитель также занимается реализацией товара, пополнением запасов продукции и поиском путей ее сбыта. Но все же есть основная особенность, чем дистрибьютор отличается от дилера – это развитие и поддержание дилерской сети. То есть, распространитель занимается постоянным поиском новых посредников. Таким образом, для наращивания больших объемов продаж каждый дистрибьютор старается создать собственную дилерскую сеть, которая бы приносила стабильный регулярный доход.

Требования к дистрибьюторам

Для реализации своих функций дистрибьютор обязан соответствовать определенным требованиям. Так, он должен иметь:

• специально отведенное место для хранения необходимого количества товара;
• собственную дилерскую сеть;
• денежные средства для кредитования посредников;
• квалифицированный персонал.

Такие отличия дистрибьютора от дилера свидетельствуют о некоторой сложности профессии, так как распространитель должен иметь определенную материальную основу.

Кто важнее – дистрибьютор или дилер?

Каждый производитель в самом начале деятельности желает создать развитую сеть сбыта своей продукции. Для этого он использует и дистрибьюторов, и дилеров. И те и другие выполняют одинаковую роль – реализация товара. Но кто приносит больше дохода?

По количественным показателям продаж и прибыли дистрибьютора можно считать наиболее весомым звеном в торговой цепочке.

Как правило, опытный распространитель имеет большую сеть сбыта, что и обеспечивает стабильные объемы реализации.

Но если из этого процесса убрать дилеров, дистрибьюторы будут вынуждены искать покупателей самостоятельно. А это замедлит торги и заметно скажется на прибыли производителя. Ведь умение работать с покупателями – это то, чем отличается дилер от дистрибьютора. Поэтому в процессе торговли одинаково важны как распространители, так и посредники.

Исходя из проведенного во второй главе анализа сбытовой деятельности ОАО «Славянка» был выявлен недостаток - отсутствие развитой сбытовой системы. Поэтому, основным направлением на данном этапе является развития сбытовой системы предприятия, а именно расширение дилерской сети.

Для расширения дилерской сети предприятие ОАО «Славянка» следует разработать Положение о дилерской сети. В котором будут определена система функционирования дилерской сети ОАО «Славянка» и будут определены условия отбора в дилеры, порядок взаимоотношений с предприятием.

Использование широкой дилерской сети на внутреннем рынке крайне необходимо, поскольку система сбыта в нем представлена различными мелкими предприятиями и компаниями, которые в силу хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями, составляют сильную конкуренцию сбытовому подразделению предприятия, концентрирую свои усилия против большой структуры ОАО «Славянка». Появление широкой дилерской сети в этом случае объективно и закономерно.

Широкая дилерская сеть предприятия может выполнять широкий спектр услуг в пользу ОАО «Славянка»:

Поиск контрагента по сделке;

Подготовка и совершение сделки;

Кредитование сторон и предоставление гарантий оплаты товара покупателем;

Транспортировка и хранение товаров;

Исследование рынков сбыта;

Данные услуги позволят сократить не только затраты предприятия на хранение, продвижение и реализацию произведенной продукции, но и время на поиск покупателей, подготовку и совершение сделки.

Привлечение дилеров позволит ОАО «Славянка» увеличить прибыль за счет:

Повышения оперативности сбыта товара и как следствие, ускорение оборота капитала;

Продажи товара на рынке непосредственно в моменты улучшения конъюнктуры и повышения спроса по более высоким ценам;

Уменьшения сроков хранения товарных запасов на складах предприятия;

Снижения издержек обращения на единицу продукции.

Таким образом, для повышения эффективности сбытовой деятельности ОАО «Славянка» целесообразно использовать многоканальные системы распределения своей продукции с целью максимального охвата целевых рынков и уменьшения затрат, связанных с транспортировкой, хранением и продвижением продукции потребителям.

После того, как принято решение о расширении дилерской сети, определены целевые регионы, можно приступать к работе по поиску посредников. Для ОАО «Славянка» поиск дилеров я предлагаю проводить в нескольких направлениях:

а) Проведение рекламы в региональных СМИ, где предприятию необходимо подать рекламное сообщение, нацеленное именно на оптовые посреднические фирмы (смысл: «приглашаем к сотрудничеству дилеров»). Объявления подаются не менее 3-х раз. Отклики на данное сообщение регистрируются и проводится сбор данных по возможным дилерам.

б) Также целесообразно провести поиск посредников через анализ предложений в региональной рекламе. В результате анализа рекламы предприятий необходимо выявить продавцов торгового оборудования. После определения организаций, торгующих подобной продукцией необходимо составить базу предприятий по интересующему нас направлению и разослать коммерческое предложение, приглашающее к сотрудничеству дилеров.

в) Работа на региональных оптовых выставках и ярмарках также является возможностью найти посредников и заключить протоколов о намерениях. Работа на региональных выставках дает возможность непосредственно увидеть фирмы, работающие на рынке, познакомиться, обсудить условия работы в данном регионе и т.д.

Для привлечения дилеров предлагаю усовершенствовать ценовую политику. Ценовая политика будет более эффективной при использовании дифференцированных цен. Это предполагает предоставление различных видов скидок для покупателей: скидки за покупку определенного количества единиц товара или на определенную сумму, скидки за предоплату, скидки розничным организациям за продвижение товара и др.

Применение скидок оказывает стимулирующее воздействие на покупателей. Такое же действие оказывает и предоставление отсрочки платежа, однако это невыгодно для продавца, и целесообразно лишь в том случае, когда покупатель приобретает достаточно большую партию, а также для привлечения новых и поощрения постоянных клиентов. В любом случае решение о применении такого способа оплаты может быть принято только после изучения достоверной информации о платежеспособности и финансовом состоянии покупателя.

Для достижения ускорения оборачиваемости дебиторской задолженности целесообразно перейти на условия предоплаты в расчетах с некоторыми покупателями. Однако не все покупатели имеют желание и возможность принять такие условия. Следовательно, необходимо стимулировать переход на такой способ расчетов посредством предоставления скидок за предоплату. При этом выручка и, соответственно, прибыль от реализации уменьшатся, поэтому ускорение оборачиваемости должно обеспечить такой прирост данных показателей, который покроет потери от предоставления скидки.

Приведем пример снижения прибыли от реализации товаров в случае предоставления покупателям скидки в размере 3% от суммы партии закупки. Данные представлены в таблице 3.4.

Таблица 3.5 - Расчет снижения суммы прибыли в результате предоставления скидки

При предоставлении скидки в размере 3% на партию товара на сумму 50 млн. р., сумма прибыли снизится на 1,5 млн. р. Таким образом, при работе по предоплате предприятие теряет 1,5 млн. р. с каждых 50 млн. р. товарооборота.

Однако не всегда покупатели имеют возможность работать по предоплате. Исходя из анализа информации о покупателях, можно сделать вывод о том, что такие организации, как ООО «Юниорстиль», ООО «АртСтиль», ИП Дедова О.Е., ООО «Балтекс» и т.д. согласятся предварительно оплачивать примерно половину своих заказов, что составит 1/3 часть объема реализации продукции ОАО «Славянка».

Рассчитаем коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности следующей формуле:

где О дз1 - коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности с отсрочкой платежа;

B ср1 - выручка от реализации продукции с отсрочкой платежа;

С дз1 - средняя дебиторская задолженность с отсрочкой платежа.

где О дз2 - коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности с предоставлением скидки;

B ср2 - выручка от реализации продукции с предоставление скидки;

С дз2 - средняя дебиторская задолженность с предоставлением скидки;

Следовательно, можно предположить, что дебиторская задолженность сократится в среднем на 248 млн. р. и ее среднегодовая величина составит 1198 млн. р. При этом коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности увеличится и составит в среднем 21.

При предоставлении скидки дилерским организациям планируется увеличение объема реализованной продукции на 15%. Проведем анализ влияния предлагаемого мероприятия на основные показатели деятельности ОАО «Славянка» с учетом того, что 1/3 часть товаров будет реализована по предоплате со скидкой 3%.

Таблица 3.6 - Анализ планируемых изменений основных показателей деятельности ОАО «Славянка»

Таким образом, предоставление скидок за предоплату покупателям приведет к росту объема реализованной продукции на 3 663 млн. р. (115%). Таким образом, предложение покупателям скидки за предоплату в размере 3% от суммы заказа, будет достаточно эффективным, так как это повлечет увеличение коэффициента оборачиваемости дебиторской задолженности.

Вследствие этого объем реализованной продукции возрастет на 115% что вызовет рост прибыли на 393 млн. р. (113,9%) в связи с перераспределением постоянных затрат. Данная мера позволит достичь снижения дебиторской задолженности предположительно до 248 млн. р. (на 1/3 часть).

02.06.2015 06:38

Раньше мы реализовывали всю продукцию через свой отдел продаж. В основном обеспечивали материалами крупные строительные объекты. Для увеличения объема сбыта можно было расширить штат коммерческого отдела и открыть представительства, но мы решили создать партнерскую сеть дилеров.

Мы знали, что продажи через дилеров будут приносить меньше прибыли, чем прямые поставки клиентам. Однако они позволили компании выйти на новые рынки: собственный коммерческий отдел ведет крупные заказы, а перед дилерами мы поставили задачу наладить реализацию продукции средним и небольшим клиентам. Такое разделение устраняет внутреннюю конкуренцию, потому что мы формируем дилерскую сеть на той же территории, на которой работаем сами. Это работа, нацеленная на будущее: расширение клиентской базы позволяет нам продвигать бренд, увеличивает узнаваемость марки. Впрочем, и сейчас дилерская сеть показывает хороший результат: весь прирост в продажах в 2014 году обеспечили партнеры.

Используем неудачный опыт для развития

Строить партнерскую сеть мы начали в 2012 году. По сути, поиск и переговоры с потенциальными дилерами ничем не отличаются от b2b-продаж, поэтому мы наняли двух сейлз-менеджеров, которые должны были заключать контракты с дилерами. Первые партнеры появились быстро, но мы были недовольны их работой, к тому же столкнулись с конкуренцией. Дилеры не всегда соблюдали договоренности, продавали наш товар по цене ниже официальной сбытовой. Это приводило к конфликтам с клиентами отдела продаж: они вполне справедливо возмущались тем, что производитель продает им товар по более высокой цене.

Мы решили какое‑то время потерпеть ради увеличения объемов продаж. Однако через десять месяцев после старта проекта поняли, что он не оправдывает себя: к намеченному сроку только 15 дилеров начали активно продавать нашу продукцию. Мы остановили развитие дилерской сети, чтобы проанализировать свои ошибки (рисунок).

Главная ошибка состояла в подборе неподходящих менеджеров по продажам. Собеседование проводил я лично и, как видно по результатам, подобрал не тех людей, которые были нужны. Менеджеры не проявляли интереса к своей деятельности, не совершали нужного количества звонков, не были готовы к напряженной работе, связанной с множеством телефонных контактов и преодолением барьеров при их установлении. А мы не смогли мотивировать их на достижение нужного результата.

Разделяем процесс продажи между сотрудниками

Мы обратились к консультанту с просьбой помочь в развитии дилерской сети. По его совету в первую очередь нашли нового продавца. Он обладал большим опытом в продажах, был активен, нацелен на работу «в полях» и уже участвовал в создании партнерской сети на прежнем месте работы. Мы предложили ему статусную должность коммерческого директора и хороший доход: оклад превышал совокупную зарплату двух менеджеров, которые работали над проектом раньше; в дополнение к фиксированной части полагались бонусы за новых дилеров.

Сначала мы совместно создали базу потенциальных дилеров — информацию брали из интернета, а также использовали контакты, известные нам как участникам рынка. Следующим шагом стало разделение воронки продаж на отдельные этапы и назначение для работы с ними разных исполнителей: заставлять «дорогостоящего» коммерческого директора делать холодные звонки было неразумно, ему мы поручили личные встречи с потенциальными дилерами. Менеджеров для холодных звонков нанимать не стали, делегировали эту задачу штатным специалистам. Мы оптимизировали их нагрузку, и два-три часа в день они посвящали только обзвону потенциальных клиентов.

Перед коммерческим директором поставили цель: две-три встречи с потенциальными дилерами в день. После переговоров он сразу писал отчет о том, как прошла встреча, что он делал, о чем договорился, что запланировал. Если кандидата в дилеры привлекало наше предложение, то технологи или сам коммерческий директор проводили для него презентацию-семинар.

Чтобы коммерческий директор и менеджеры сохраняли фокус на достижении результата и удерживали высокий темп работы, консультант еженедельно проводил мотивационную встречу. В ходе встречи коммерческий директор и менеджеры подводили итоги работы за неделю: сравнивали план с результатами и, если он не выполнялся, выясняли, почему это произошло; анализировали свои ошибки, намечали пути их устранения; ставили цели на следующую неделю. При необходимости работа сотрудников корректировалась: так, чтобы добиться большей эффективности холодных звонков, мы разработали скрипты беседы.

Благодаря регулярным встречам удалось выявить ряд неочевидных проблем. Оказалось, что для работы с дилерами нужны дополнительные инженеры-проектировщики, так как часть расчетов заказов партнеров мы взяли на себя, и наши специалисты не всегда справлялись вовремя. Кроме того, мы изменили упаковку — сделали ее более яркой и привлекательной (раньше забота о дизайне и узнаваемости продукции не казалась необходимой).

Выбранный подход оправдал себя: за шесть месяцев мы подписали контракты с 60 дилерами.

Выстраиваем работу с дилерами

Мы предложили дилерам очень хорошую маржу: они могут зарабатывать на нашем товаре до 30%. Кроме того, включили в предложение техническую поддержку и проводим обучающие семинары для персонала дилеров — учим правильно продавать нашу продукцию, делать расчет комплектов для покупателей. При необходимости помогаем при заключении сделки между дилером и клиентом. В случае сложных заказов на объект клиента дилера выезжает наш инженер, который производит обмер фасада здания, делает первоначальный расчет, — мы берем на себя часть работы над коммерческим предложением. На первоначальном этапе сотрудничества у дилеров много технических вопросов — это тоже требует участия наших специалистов.

При этом мы не предъявляем чрезмерно строгих требований к кандидатам. Не ставим им жесткую планку минимального объема продаж, но оцениваем их профиль. Дилерами могут стать компании, которые работают на рынке комплектации строек и понимают специфику нашей продукции. Предпочтение отдаем организациям, продающим материалы для фасадных работ и не имеющим товарных позиций наших конкурентов. Например, термоизоляция используется для утепления фасада, и компания, которая ее реализует, может продавать наши фасадные системы. А вот тем, кто поставляет кирпич или бетон, трудно продавать нашу продукцию. Мы отсеяли и крупных игроков: они не уделяют достаточного внимания продвижению нашего товара, в то время как средние и небольшие компании более сговорчивы и мотивированы на развитие продаж. Таким образом, основой дилерской сети стали продавцы-оптовики, которые занимались фасадными теплоизоляционными материалами.

Для сайтов дилеров мы предоставляем информацию о своей продукции — технические характеристики, описание преимуществ, фотографии. Сейчас это одно из условий, которые мы ставим перед дилером: описание нашей продукции должно присутствовать на его сайте. На своем сайте список дилеров мы не публикуем. Потенциальные клиенты, которые заходят на наш сайт, должны попасть в наш отдел продаж, а не к дилеру; партнер должен проявить усердие, чтобы найти клиента, а не рассчитывать, что мы его предоставим. Наша стратегия направлена на то, чтобы дилеры давали нам новых клиентов, а не забирали наших постоянных заказчиков или тех, кто сам нас нашел.

Дилерам, у которых есть торговый зал, мы предоставляем образцы продукции, а если позволяет площадь помещения, возводим демонстрационный стенд. Если такой возможности нет, ограничиваемся брошюрами с описанием продукции. Мы изменили макет брошюр, оставив место для размещения данных дилера, — он может наклеить туда стикер со своим логотипом и контактами или поставить оттиск штампа с номером телефона и адресом сайта. Печатать отдельные тиражи рекламных материалов для каждого дилера нам невыгодно.

Останавливаем расширение сети ради оптимизации

Через шесть месяцев активного роста сети мы приостановили процесс. Развивали ее до весны, когда для нас начался высокий сезон продаж. В этот момент мы перестали искать новых дилеров и начали поддерживать сформированную сеть. Особое внимание уделили повышению эффективности партнеров, сделали упор на обучение и сопровождение продаж. Целью было научить дилеров продавать нашу продукцию во время высокого сезона, чтобы к следующему пику продаж они уже могли работать сами. В соответствии с этими задачами мы изменили команду, которая ранее занималась развитием сети: с коммерческим директором расстались, оптимизацией сети занимается руководитель проекта.

Важно правильно обучить дилеров. Тренинг проходит на территории партнера и ориентирован на менеджеров, которые будут заниматься продажами нашего товара. Обычно занятие проводят два специалиста — руководитель проекта и инженер. Основная часть обучения занимает около трех часов, включая сессию вопросов и ответов. Мы рассказываем о продукте, его конкурентных преимуществах, технологии использования материалов. Учим, как правильно рассчитывать заказ, предоставляем шаблоны таблиц в Excel и делаем пробные расчеты. Обычно этого объема знаний достаточно, чтобы менеджеры по продажам могли самостоятельно вести клиентов.

Тем не менее поначалу необходимо постоянно быть на связи: у сотрудников дилера в это время возникает много вопросов, и чем активнее продажи, тем вопросов больше. В основном они сводятся к проблеме правильного расчета расхода материала и составлению коммерческого предложения: продукт представляет собой сложную инженерную систему, поэтому нужно учитывать множество нюансов.Иногда дилеры запрашивают повторное обучение в связи с появлением новых сотрудников из‑за текучести кадров или при расширении отдела продаж — таких около 15-20%.

В первоначальный период важно постоянно наблюдать за работой дилера; если у него нет продаж, нужно выяснить причину. Новые дилеры не всегда проявляют усердие при переговорах с клиентами, и наша задача — убедить их, что мы даем хорошую маржу, что товар качественный и востребованный, а мы готовы помогать им в продажах.

Получая полноценное обучение, сотрудники дилера начинают понимать, как продавать наши материалы, у них не опускаются руки из‑за сложностей, и они добиваются хороших результатов.

В дальнейшем мы осуществляем техническую поддержку дилеров: рассчитываем трудные заказы; если клиент важный и сложный, участвуем в переговорах; сравниваем наше предложение и предложения конкурентов, опираясь на технические характеристики.

Сейчас мы работаем над тем, чтобы дилеры не только продавали товар с нашего склада, но и формировали собственные запасы, пусть даже минимальные. Ведь у них есть и небольшие клиенты, которым может потребоваться две-четыре единицы продукции, а доставлять такой объем товара для нас нерентабельно.

Некоторые проблемы пока не решены. Например, отдельные дилеры все еще демпингуют в ущерб нам. Наша реакция зависит от того, готов ли дилер к конструктивным переговорам. Сначала мы замораживаем поставки и ведем разъяснительную работу. Если партнер исправляется, возобновляем сотрудничество, в противном же случае лишаем его дилерских прав. Демпинговали около 10% партнеров, и мы выявили еще не всех. Мы не тратим силы на их обнаружение: как правило, факт демпинга трудно скрыть, и информация сама доходит до нас через участников рынка.