Как составить маркетинговый план. План маркетинга

О маркетинге вообще" url="http://marketnotes.ru/about_marketing/project-plan/">

Работа в рекламном агентстве подразумевает большое количество различных проектов и подпроектов, которые необходимо подготовить и реализовать за довольно короткий период времени. Еще одна особенность заключается в том, что сегодня вы готовите рекламную кампанию для магазина бытовой техники, завтра для базы отдыха, послезавтра надо сдать сайт по косметики и т.д. (поэтому, я знаю такие страшные слова, как поликарбонат, и что из него строят теплицы, что мой каприз – это не баловная девушка, а ТМ косметики, и что отдых в пгт. Курортное на берегу моря стоит от 40 у.е. в сутки).

И несмотря на то, что все проекты являются разными по своей сути, как правило, они преследуют одинаковые глобальные цели (увеличение продаж, повышение узнаваемости торговой марки, повышение лояльности потребителей, вывод нового товара на рынок). В этой статье я попытаюсь описать процесс создания стандартного проекта продвижения в Интернете, который в последствии превращается в коммерческое предложение, и в идеале – в план работ.

Данная схема применяется практически для всех видов работ, в том числе и для наших собственных проектов, и для создания или раскрутки сайтов клиентов, и для любой рекламной кампании в целом. Итак, начнем все по порядку.

1. Выяснение всех деталей поставленной задачи.

Те, кто работал непосредственно с клиентами, наверняка сталкивался с ситуацией, когда приходит запрос, типа: «Сколько стоит реклама у вас?», или «Хочу сайт, какова стоимость и сроки?». Это может касаться любой другой сферы: хочу мобильный телефон, хочу машину, хочу снять квартиру… Не важно что именно интересует клиента, зачастую, они сами не знают чего конкретно хотят. Более того, они и не знают, что в принципе там может быть, а чего не быть. И если при создании сайта, это еще можно понять (технические аспекты могут быть действительно сложными и необязательными), то по поводу продвижения товара или услуг новоявленные просто таки поражают.

Буквально на днях пришел запрос на проведение рекламной кампании, где бюджет был обозначен с разбегом в два раза, сроков не было, а когда я позвонил, чтоб уточнить цель рекламной кампании, понял, что мой вопрос поставил маркетологов заказчика в тупик. И действительна, какая еще может быть цель? Просто надо потратить деньги на рекламу! Увы, это не страшные сказки, а реалии современного бизнеса.

Итак, с чего же начинается подготовка проекта продвижения? С выяснения всех аспектов задачи . В первую очередь вы должны выяснить:
– цели и задачи рекламной кампании;
– сроки проведения;
– бюджет мероприятия;
– возможные изменения отклонения (по бюджету, по срокам);
– регион продвижения;
– описание целевой аудитории.

Кроме того, в идеале неплохо бы получить какую-то информацию о предыдущих рекламных кампаниях, их эффективности, статистику, источники и т.д. (но на практике это получается крайне редко. Если такая информация и есть, то она считается конфиденциальной. Но на самом деле, обычно ее просто нет).

Хочу заметить, что ответы на поставленные вопросы заказчик высылает с неохотой, и чаще всего это выглядит как отписка. Но все же, данные такие необходимы. Обычно я отсылаю письмо с уточняющими вопросами, и перезваниваю, с просьбой ответить как можно скорее (чаще всего подобные запросы на продвижения приходят с припиской – ответить поскорее, до начала рекламной кампании осталось совсем мало времени).
На эту переписку и выяснение всех нюансов обычно уходит 1-2 дня. И только теперь, когда вы примерно все знаете, вы можете начать приступить непосредственно к своей работе по составлению плана рекламной кампании.

2. Определение инструментов рекламной кампании.

На втором этапе следует решить, как именно мы будем достигать поставленных целей . Мы знаем, чего именно хочет заказчик, у нас есть опыт и знания нашего инструментария (говоря про Интернет, это контекст, медийка, медийный контекст, порталы, блоги, рассылки, форумы…). Если говорим про офф-лайн, то это БигБорды, ТВ, Радио, газеты и журналы (как общие, так и специализированные), возможно какая-то раздатка и т.д. В любом случае мы знаем плюсы и минусы каждого из них, примерную стоимость и эффективность для каждой задачи. Ну, продолжать я буду про Интернет-рекламу, но думаю, каждый сможет перевести это в свое русло.

Итак, в конкретном случае у нас стояла задача вывода на рынок новой модели товара. Мы приняли решение разбить всю рекламную кампанию на четыре этапа, каждый из которых имел свой срок, свою цель и свои инструменты:
– первичное информирование о новом товаре;
– привлечение интереса;
– привлечение к первичной покупки;
– закрепление на рынке.

Данный подход является наиболее обоснованным и логичным, поскольку каждый инструмент продвижения имеет свою функцию. Все это кратко я записываю на листике, чтоб получить общую структуру рекламной кампании. Выходит, пускай и не очень красиво, но достаточно понятно (названия и цифры я все же замазал)

Следующим шагом является определение сроков и бюджета каждого из этапов, пока что приблизительно и в целом, по крупным категориям. Теперь у нас есть общий план всех рекламных мероприятий с разбивкой по неделям и примерным бюджетом каждого из этапов.

3. Составление бюджета рекламной кампании.

Итак, теперь мы знаем, что и когда нужно использовать. Осталось распределить бюджет. таким образом, чтоб он соответствовал каждому конкретному инструменту в каждый конкретный период времени . Для этого строиться таблица, куда и записывается все инструменты по этапам. Затем, в соответствии с каждой целью проставляется бюджет (можно сразу в деньгах, можно в процентах). Разумеется, получается в сумме что-то типа 115% (или наоборот, 97%), поэтому приходится несколько раз пересчитывать и смотреть, что выходит. Выглядит это примерно следующим образом:

Ну и когда общими усилиями у вас получается в сумме 100% (с учетом 2-3% резервного фонда), можно считать что костяк уже готов.

4. Расчет предполагаемого эффекта от компании.

Теперь, когда у нас есть бюджет на каждый конкретный инструмент продвижения, мы можем легко рассчитать, какого именно эффекта следует ожидать . Например, мы планируем потратить на контекстную рекламу в Директе 100 000 рублей на втором этапе, 150 000 на третьем и 200 000 на четвертом.
При этом, мы помним об особенностях целей на каждом этапе (а значит, и ключевые слова и объявления будут иметь свой вес и стоимость). Примерно зная среднюю стоимость одного перехода в данной тематике (а если не знаем, то всегда можно посмотреть), мы и рассчитываем количество переходов. Например, на втором этапе средняя цена составит 4,5 рублей, на третьем – 7, на четвертом – 5 рублей.

В итоге получаем, что количество переходов за всю рекламную кампанию по Директу составит: 100000/4,5+150000/7+200000/5=22700+21500+40000=84200 переходов.

Если с переходами все более-менее понятно, то вот с продажами намного тяжелее. Конверсия посетителя в покупателя зависит от очень многих факторов и может варьировать на порядки: от 0,05% до 5-7%. Определить конверсию можно только изучив конкурентов, или имея опыт и данные по работе в данной тематике в прошлом (поэтому данные по прошлым акциям просто необходимы).

Но все равно, сделать подобный расчет необходимо. Понятно, что конверсия на третьем этапе будет выше, чем на втором и четвертом, т.к. реклама будет сделана специально продающей… И т.д.
Аналогичным образом делаются расчеты по каждому инструменту на каждом этапе, затем – общая итоговая таблица (форма вольная, кому как удобней отображать эти данные, и какие цели преследуете в первую очередь).
Ну вот, вроде и все.

Хочу заметить, что иногда расчет делается от обратного, т.е. в качестве целей ставятся конкретные продажи , и исходя из них определяется бюджет по каждому инструменту. Увы, такой подход не всегда себя оправдывает, в основном из-за приблизительности расчетов (точно сказать конверсию, CTR и стоимость перехода невозможно). И получается, что заложив ошибку в самом начале, в результате мы получаем огромные расхождения запланированных показателей с реальными. Но все же, следует признать, что порой такой подход более правильный. Все зависит от конкретной ситуации. В рассматриваемом примере основной целью были не продажи, поэтому такой подход был совершенно лишним.

5. Оформление плана мероприятия.

На последнем этапе все эти бумажки, заметки и стикеры следует упорядочить и подготовить нормальный, читаемый документ, по которому можно будет понять абсолютно все аспекты. Степень оформления зависит от того, на кого направлен этот документ и кто в дальнейшем будет с ним работать (это может быть коммерческое предложение другой кампании, и поэтому следует все максимально расписать, или же это будет ваш начальник, который сможет что-то уточнить, или же только вы). В любом случае, не стоит оставлять все на таком уровне. Сейчас, когда вы только-только закончили работу над планом проекта, вам кажется, что здесь все очевидно, и никаких дополнительных пояснений не надо – вам достаточно этих черновиков. Но поверьте, уже через 2-3 дня заметки на полях будут вызывать у вас недоумения… Конечно, если это внутренний документ, с которым будете работать только вы – оформление может быть минимальным, но все равно оно должно быть. Написано от руки, или набрано в ворде/экселе – уже ваше личное дело, но это должен быть самодостаточный документ, который содержит все необходимые данные для дальнейшей работы.
Если же планируется, что с этим документом будет работать кто-то еще – то он обязательно должен быть сделан на фирменном бланке. Все термины должны раскрываться, а колонки в таблицах – расшифровываться…
На подобное оформление, обычно уходит от нескольких часов до нескольких дней.

Энди Дюфрейн не смог бы сбежать из самой жесткой тюрьмы “Шоушенка” для пожизненных заключенных, не будь у него плана.

Поскольку план – это процесс достижения цели, то Вашему бизнесу без него тоже не обойтись, в частности и без маркетингового.

Поэтому, что такое маркетинговый план, кому подойдет и как разработать самостоятельно разберем в этой статье.

Маркетинговый план – это будущие шаги маркетинговых мероприятий и коммуникаций, направленные на достижение долгосрочных целей компании, с расчетами всех затрат, рисками и стратегией.

Часто владельцы компаний недооценивают эффективность такого плана, считая это пустой тратой денег и времени.

Ведь продукт продается, клиенты есть и все хорошо. Но не тут то было. Сами же знаете, что рынок это еще та неопределенность. Вот зайдет завтра гигант и от клиентов Ваших только пятки сверкать будут.

Поэтому, чтобы не допустить такую ситуацию, и вдобавок проанализировать текущее состояние Вашей компании, её возможности, слабые и сильные стороны – вот зачем нужен маркетинговый план.

И на картинке ниже Вы можете посмотреть пример маркетингового плана (забегая вперёд).

Пример маркетингового плана

План плану рознь

Теперь переходим к самым основным вопросам. В статье не будет скучной классификации маркетинговых планов, только практика и примеры.

И еще я подготовил шаблоны для разработки, которые Вы сможете скачать для удобства составления Вашего собственного маркетингового плана.

А мне нужно?

Нужен для Вашей компании маркетинговый план или нет определить, как ни странно, очень просто.

Если Вы хотите плыть по течению бизнеса, и не важно, что Вас кусают акулы-конкуренты, и Вас так всё устраивает, то план маркетинга не нужен. Но хочу предупредить, с такими установками Вы долго не протяните.

Поэтому, если у Вашего бизнеса есть цели, если Вы недовольны развитием своей компании, Вас не устраивают результаты .

Если Вы хотите роста и развития, хотите контролировать ситуацию, двигаться в нужном направлении, то вперед составлять маркетинговый план.

Как и в любом деле, в маркетинговом плане есть свои плюсы и минусы. Ведь в нашей жизни не бывает всё просто так.

И сейчас рассмотрим подробнее положительные и отрицательные стороны инструмента.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Плюсы

Маркетинговый план – это руководство, которое Вы используете, чтобы денег.

Поэтому, понимая, что из себя представляет Ваш бизнес и как он будет работать, Вы сможете увидеть как каждый результат влияет на прибыль.

Это, конечно, если говорить одной фразой. А если говорить нескольким, то получится так:

• Видите картину будущего;
• Знаете как распределить ресурсы;
• Улучшите бизнес;
• Выявите проблемы;
• Спрогнозируете результаты;
• Устраните недочеты.

Минусы

Для создания хорошего плана требуется время, и еще он потребует инвестиций. На самом деле это краткосрочные потери, но для предприятий с ограниченным бюджетом этого может хватить, чтобы закрыть свои двери.

В общем, минусы есть минусы. И они тесно соприкасаются с рисками, которые могут Вас ожидать. И вот еще несколько неприятных минусов:

• Неточность результатов;
• Отсутствие гарантий;
• Устаревание данных;
• Дополнительные затраты.

Самое главное осознавать, что кроме плюсов существуют минусы, а значит нужно быть к ним готовыми. Как говориться “Хочешь мира, готовься к войне”.

А кто делать будет?

Ну… План битвы разрабатывает полководец, совместно со своими военачальниками. Поэтому без Вас, владельца бизнеса, он будет неэффективным.

Это же Вы знаете абсолютно все подводные камни бизнеса, да и охотнее всех стремитесь достигать высот.

Хорошим вариантом будет подключить к столь непростой задаче и штатного или даже специалиста из вне, например, . Только удостоверьтесь заранее в компетентности специалистов.

И хочу обратить внимание, если самой разработкой занимаетесь не Вы, утверждать все равно придется Вам.

Так что не спешите закрывать статью. Вы должны знать из каких элементов состоит план и как его создать.

А что писать?

Скажу сразу, что универсальной структуры маркетингового плана, которая подойдет всем, не существует, как и самого плана.

Все зависит от конкретной ситуации, потому что на составление плана влияет каждая мелочь. Например: тенденции рынка, аудитория, геоположение.

И даже одинаковым компаниям с равным положением на рынке один и тот же план не подойдет, если они находятся в разных городах.

Но всё же я предлагаю Вам шаблон, от которого можно оттолкнуться. В зависимости от масштабов бизнеса и целей, Вы можете добавлять или убирать пункты. Поэтому встречайте нашу версию содержания:

1. Определение общей цели плана;
2. Выбор лиц, ответственных за составление и содержание плана;
3. предыдущего и нынешнего положения компании на рынке;
4. Определение целей и сроков планирования;
5. Детальная разработка действия по достижению целей;
6. Подробное составление бюджета по каждой статье расходов;
7. Учет рисков и действий в случае внеплановых ситуаций;
8. Ведение и корректировки плана.

Красиво правда?! Это можно назвать ядром плана, это основные его разделы. Естественно, пунктов намного больше, и естественно, каждый мы разберём детально. Но сделаем мы это дальше.

А есть шаблоны?

Теперь подошли к самому интересному – к шаблонам. Я подготовил для Вас маркетинговый план на примере разных бизнесов, и предупреждаю сразу, что это не точные и не детальные планы.

Если Вы хотите использовать их для себя, то они однозначно потребуют корректировок.

Итак, скачивайте любой шаблон и в следующей главе будем вместе разрабатывать план, и еще они все представлены в виде таблицы, потому что это самый удобный вариант реализации.

1. Молочный завод

Цель маркетингового плана – вывести на рынок Москвы новый продукт к январю 2019 года. И выглядеть наш план для такой цели будет следующим образом.

Маркетинговый план по выводу продукта

2. Магазин детской одежды

Цель маркетингового плана – увеличение клиентской базы на 20% и увеличение частоты посещения магазина одежды на 50% к февралю 2018 года. Образец этого вариант плана смотрите на картинке ниже.

Маркетинговый план по увеличению базы

3. Салон красоты

Цель маркетингового плана – увеличение объема продаж в 2 раза в декабре 2018 года. И опять же, ниже Вы можете увидеть как будет выглядеть план под данную цель.

Маркетинговый план по увеличению объема продаж

Пошаговая инструкция по разработке

Сейчас мы с Вами разберем, как самостоятельно написать маркетинговый план на подробных примерах.

Ещё раз повторю, что каждый план индивидуальный и имеет свои шаги и задачи. Поэтому включайте голову и думайте, какие шаги Вам убрать, а какие добавить. Впрочем, поймёте Вы это по ходу чтения статьи дальше.

Шаг 1. Цель

Цель

Как Вы уже знаете, цели – наше всё. Поэтому, перед тем как написать маркетинговый план, Вы должны определить его цель.

Например, для вывода товара на рынок будет один маркетинговый план предприятия, для открытия нового магазина – совершенно другой.

И даже для проведения акции можно составить маркетинговый план. И вот пример возможных целей:

1. Открытие нового магазина;
2. сайта;
3. Увеличение выручки;
4. Вывод нового товара на рынок;
5. Выход на новый сегмент рынка;
6. Захват доли рынка;
7. Занять лидирующую позицию на рынке;
8. Привлечь новых покупателей;
9. Увеличение ;

И Вы же помните про правило SMART? То есть, цель плана должна быть конкретная, измеримая, достижимая, реальная и ограниченная по срокам.

Кстати, сроки это обязательно, так как план может составляться на месяц, на год и даже не несколько лет.

Например: “Увеличение прибыли на 37% с помощью скриптов продаж за 1 год” или “Повышение конверсии интернет магазина до 8% с помощью юзабилити в течение 5 месяцев”.

Шаг 2. Столбцы

Столбцы

В этом шаге поговорим про основную шапку маркетингового плана, как ее составить и опять же повторюсь, что для Вас она может быть другой, например Вы можете добавить графу “Подрядчик”.

1. Задача. Тот самый план действий, который Вам нужно будет сделать, но об этом чуть позже.
2. Сроки. Для каждого пункта в маркетинговом плане Вам нужно выставить срок, сами же знаете, если нет срока, то задача затянется.
3. Ответственное лицо . К каждому пункту выберите соответствующее лицо, оно-то и будет отчитываться перед Вами по выполнению задачи.
4. Документ. Записываете любой удобный формат (эскиз, макет, отчет, график, текст), это своего рода результат действия.
5. Бюджет. И без него не обойтись. Например, анализ может и “бесплатно” сделать штатный маркетолог, но для деньги нужны.

На этом шаге Вам не нужно заполнять каждый пункт. Просто достаточно взять и сформировать требуемые столбцы, чтобы через несколько действий приступить к их заполнению.

Шаг 3. Анализ

Анализ

Теперь приступаем к самому плану, разберем как его создать. И это, пожалуй, это самый важный и обязательный шаг в любом маркетинговом плане.

Потому что при анализе могу вскрыться подводные камни Вашего бизнеса или определиться новые этапы развития, которые автоматически перейдут в следующий шаг.

И для того, чтобы достичь любую цель, Вы должны знать бизнес как свои пять пальцев.

Даже, если Вы думаете, что всё знаете о рынке, и клиентах, но если эта информация не записана на бумаге, не сведена в таблицу и не проанализирована, то смело включайте в план полный анализ своего бизнеса, в который будут входить:

3.1 Миссия компании

3.3 Составление “идеального клиента”

Возможно Вы знаете свою целевую аудиторию, но анализ клиентов никогда не будет лишним. Ведь, зачастую, ориентирование не на “своего” потребителя может тянуть компанию вниз.

Поэтому частью Вашего плана будет создание “ ”. Именно от него и будет строиться дальнейшая коммуникация и рынки сбыта.

Кто эти люди? Где Вы можете их найти? Что они ценят? На эти вопросы надо ответить. Опять же, определяем ответственного и ставим сроки.

3.4 Существующие проблемы

Главное не обманывайте себя и взгляните на бизнес трезвыми глазами, перечислите все существующие проблемы.

Например, самые распространенные – это мало клиентов, не работает реклама, плохо работает .

Вообще проблемой может быть все что угодно. И тут важна каждая мелочь, так как все выявленные проблемы будут помощниками при составлении плана дальнейших действий.

3.5 Будущие цели

Текущее положение, проблемы – это все понятно. Информация, которая на поверхности, которую просто необходимо собрать.

Но никто не может знать амбиции руководителя. Его планы на будущее. Есть ли они вообще?

Поэтому “разговор по душам” с владельцем бизнеса или руководящим советом должен быть в обязательном порядке.

Ведь бизнес без развития – это не бизнес, а издевательство над человечеством, и в маркетинговом плане нет никакого смысла.

Поэтому долгосрочные цели руководства, тоже должны быть на бумаге и доноситься до сотрудников компании.

3.6 Остальные анализы

Расписывать подробно не буду, так как все индивидуально, поэтому просто приведу примеры анализов, которые может включать в себя маркетинговый план:

1. Анализ бизнес процессов;
2. Анализ рынка сбыта;
3. Анализ продукта.

Скажу так, чем больше Вы будите знать про свой бизнес, тем точнее будете знать какие места улучшить, куда его направить, а также что из инструментов у Вас работает, а что нет.

Шаг 4. Инструменты достижения

Инструменты достижения

Если второй шаг был самый важный из всех, он касался аналитики и давал четкие ответы, то данный шаг самый творческий.

Но без подсчетов тут тоже не обойтись и сейчас расскажу как правильно составить инструменты.

Итак, берем все результаты, которые получили в шаге два и на основании них и всей информации о бизнесе (не забывая про общую цель плана), определяем цели и задачи, которые необходимо выполнить.

А также, какие дополнительные действия и затраты они предполагают, то есть расписываем все-все мероприятия.

Например, это могут быть: новые , работа со , улучшение процентных показателей каждого этапа , введение , улучшение , скорости доставки, качества продукции и т.д..

Стоит задача поднять продажи на 50%? Думаем какими способами можно достичь этого показателя, как их внедрить и организовать, определяем сроки.

И сейчас я расскажу немного подробнее о некоторых стандартных пунктах, которые можно учитывать в данном шаге.

4.1 Отстройка от конкурентов

Анализ конкурентов проведен. Он теперь на бумаге, а точнее в таблице. Необходимо выделить свои преимущества, составить (Уникальное Торговое Предложение), и ценообразование.

То есть, все коммуникации, которые Вы планируете на ближайший год или пять, должны быть зафиксированы.

И еще один плюс маркетингового плана в том, что после этой манипуляции Вы будите точно знать что именно работает в Вашем бизнесе и приносит результаты.

Шаг 5. Прочее

Прочее

Готовый план – это всего лишь часть развития компании. Кроме составления, его необходимо внедрять.

И даже это еще не все. Его необходимо вести и обращаться к нему каждый день: следить за выполнением, следить за ситуацией на рынке, в продажах, в организационных моментах. Что поможет вести план? Мы выделяем два пункта.

5.1 Риски и действия

Как бы красиво не выглядела наша стратегия, риски есть всегда. Человеческий фактор, стихия, форс-мажор, ситуация на рынке из-за выхода инновационного оборудования. Все что угодно может сорвать планы.

Как составить список возможных рисков? Существуют даже целые агентства, которые занимаются их расчетами.

И, как говориться, “предупрежден – значит вооружен”. Поэтому Вам заранее необходимо описать действия в случае рисков.

Возможно Вы определите неправильные сегменты клиентов или сбыта. Есть риск всех неправильных исследований, о которых мы говорили.

Ваша задача описать действия, которые помогут адаптироваться и избежать провальных моментов.

5.2 Корректировки

Корректировки могут быть связаны с рисками. Это непосредственные изменения в плане при факте случившихся форс-мажоров.

Кроме этого, сюда могут входить какие-то изменения в законодательстве или , которые могут добавить или изменить концепцию рекламных кампаний.

Например, мемы чемпионата мира с шаурмой, или ждун, их тут же подхватили рекламщики фирм.

То есть, ведение плана – это отслеживание тенденций рынка и мира в целом. А также, способность внедрять краткосрочные планы. Другими словами, это ведение битвы.

Шаг 6. Итог

Готовый маркетинговый план

Вот и все, финиш! Поздравляю, теперь у Вас на руках готовый маркетинговый план, и Вы знаете как сделать его под любую цель компании. Но все же помните о том, что план не панацея от всех бед, он просто Ваш помощник.

Кстати, если Вы уже составляли маркетинговый план и у Вас остались вопросы, то пишите в комментариях, с удовольствием на них ответим. А еще можете делиться Вашими вариантами этого инструмента.

Коротко о главном

Если Вы хотите меняться вместе с рынком, не отставать от конкурентов и расти, то без маркетингового плана Вам не обойтись.

Как и сказали, это все те же самые действия, которые Вы делаете сейчас в своей компании, только упорядоченные и подчиненные собственному месту в пути развития Вашего бизнеса.

Еще хочу отметить, что маркетинговый план нужен для бизнеса совершенно любых размеров.

И все потому, что план поможет Вашей компании выйти на новый уровень, устранить все существующие проблемы и совместно, в одном направлении, двигаться к общей цели.

Подавляющее большинство российских маркетологов воспитывались на книгах Котлера. Его вклад в популяризацию маркетинга, конечно, неоценим. Но, пожалуй, именно в этой роли он и останется в истории.

Американские авторы Хибинг и Купер, известные во всем мире своими книгами по маркетинговому планированию, намного больше концентрировались на практической стороне. Основным их вкладом стало поэтапное планирование маркетинга на основе установления количественной связи между объемами продаж и коммуникациями маркетинга. Неслучайно во всех бизнес-школах США по их книгам учатся тысячи студентов.

Другой американский автор Шульц внес большой вклад в развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), - системы, основанной на объективно доказанном научном факте, что потребитель интегрирует всю информацию о рынке определенного товара, поступающую к нему из различных источников. Поэтому наличие нескольких каналов коммуникаций многократно усиливает воздействие на потребителя. С другой стороны, когда информация, пришедшая из одного источника, не подкрепляется аналогичной информацией из других, ее эффект столь же сильно снижается.

Сочетание этих двух методик, а именно расчетливое превращение ИМК в реальные продажи, является ключевой и наиболее эффективной идеей в современном маркетинге. На фоне «эмоционально-пропагандистских» книг зарубежных и отечественных авторов, это безусловно наиболее рациональная и практически полезная методика для бизнесменов и маркетологов.

В открытой печати и сети практически нет примеров того, как это работает? В основном встречаются общие слова и академические планы. Поэтому Вам особенно будет полезно ознакомиться с нашей практикой.

В практике российских и многих зарубежных компаний планы маркетинга и продаж существуют отдельно и мало связаны между собой. Вы найдете в сети немало подобных планов, которые больше напоминают бюрократические циркуляры, состоящие из переписанных из учебников громоздких абзацев и множества ненужных терминов и определений. Там нет самого главного - любой план должен давать результат. Поэтому речь пойдет не о плане "ради плана" и не об учебном кейсе. Речь пойдет о плане маркетинга, способном реально увеличивать продажи.

Следует также помнить, что маркетинговый план является ключевой частью инвестиционного плана. Не производственный или финансовый, на чем многие делают акцент, а именно маркетинговый! Маркетинговая составляющая является самым слабым местом инвестиционных стратегий и планов. План продаж не может быть достоверным без убедительного маркетингового обоснования. Об этом нужно помнить всегда.

На практике связать планы продаж и маркетинга между собой действительно очень трудно. Проще сделать формальные планы или "отписки", которые годятся на роль "кнута" для менеджеров и нисколько не помогают им в работе.
В реальности это довольно громоздкая и трудоемкая конструкция, если представлять ее в схематической или табличной форме. К тому же в наглядную модель плана маркетинга и продаж очень трудно уместить многочисленные предварительные и промежуточные исследования и цепочки умозаключений, которые влияют на содержание и показатели. Но ее отличает одно:

В любой момент времени Вы понимаете, почему продажи растут или падают и какие и какой интенсивности действия необходимо предпринять, чтобы поддержать, ускорить или замедлить (если захочется) эти продажи на желаемую величину.

Мы взяли наименее объемный план маркетинга и продаж московского представительства небольшого производителя электробытовой техники из ближнего зарубежья, недавно вышедшего на российский рынок. По результатам анализа рынка и товарного портфеля было спланировано удвоение текущих объемов продаж без учета интернет-продаж, которые на тот момент еще не вносили существенный вклад и не столь активно практиковались. Хотя продукция относится к разновидности товаров, которые несмотря на влияние интернета, сохраняют приверженность традиционным каналам сбыта. Поэтому актуальность проекта остается довольно высокой.

К моменту начала проекта, заказчик имел в России маленькое московское представительство из 5 человек, продажи в несколько сотен единиц бытовой техники в месяц, и "насущным" для него был лишь вопрос, в каком издании разместить рекламу, которая бы решила все проблемы со сбытом?
Мы предложили исследовательский этап, по результатам которого был составлен и начал реализовываться данный маркетинговый план, который в полном схематичном объеме представлен ниже:

Полная схема плана маркетинга и продаж

Важно пояснить следующие моменты:

1. Целевые рынки

На момент начала проекта целевые рынки, с которыми работала компания, были ограничены группами клиентов, отмеченными оранжевым цветом. После проведения анализа рынка и сегментирования были выделены другие целевые группы клиентов, которые отмечены зеленым цветом. В процессе полевых исследований были определены их основные характеристики - ценовые сегменты, система принятия решений и лица, принимающие решения, основные потребности и пожелания, динамика и тенденции за последние годы.

Целевые рынки

Источник: Агентство Аналитического Маркетинга

2. Позиционирование

Это наиболее слабое место абсолютного большинства российских компаний. Потому что они недооценивают несложную, но кропотливую процедуру выработки этого положения. В большинстве случаев достаточно тщательно подойти к этому, чтобы получить быстрый и заметный результат. В данном случае был проанализирован товарный портфель и выработано позиционирование продукции, которое с незначительными вариациями адаптировалось затем под разные целевые рынки. Это важный момент! Различные целевые рынки требуют специфического позиционирования, даже если на первый взгляд оно не может принципиально отличаться.
В нашем случае было произведено тестирование нового позиционирования в виде коммерческого предложения для небольших выборок клиентов. Его результаты оценивались по системе осведомленность - доля положительного отношения - принятие решения о закупках (заключение договора).

3. Цели коммуникаций

Известная в западной литературе модель потребительского поведения 4А расшифровывается как последовательность коммуникаций с потребителем Awareness - Attitude - Action -Action Again (Осведомленность - Отношение - Первая/пробная покупка - Повторная покупка). В русскоязычной литературе можно встретить схожие аналоги AIDA/AIDAS из области рекламы, но мы предпочитаем замерять конкретное "Отношение" потребителя, а не абстрактный "Интерес". Главное Вы должны научиться придавать этим качественным характеристикам количественное измерение, чтобы понимать наиболее результативное направление своих коммуникаций. Если, например, Вы охватывате коммуникацией 100% целевой группы, положительное отношение это вызывает у 25%, покупку совершает 5%, из которых половина совершает повторную покупку, то, распространив эти данные на более широкую аудиторию потребителей со схожими характеристиками, Вы можете просчитать потенциальный эффект от своих коммуникаций. Для того, чтобы получить эти цифры, Вам и нужны локальные выборки. И Ваша перманентная задача как маркетолога или собственника бизнеса состоит в том, чтобы постоянно пытаться сократить диапазоны между этими показателями. Например, вместо 100% - 25%- 5%- 2,5% добиться 100% - 30% - 10% - 7% на первом этапе. В этом и состоит смысл количественной связи маркетинговых коммуникаций и продаж в общем случае. Но это лишь один из грубых (но наглядных!) вариантов интерпретации этой взаимосвязи и у него есть свои недостатки. Чаще всего приходится подбирать более тонкие практические инструменты для каждого конкретного случая.

Позиционирование - лишь один из этого ряда, хотя и наиболее мощный инструмент для получения таких результатов. Мы расскажем об этом подробно в специальных статьях.

4. Выделение ведущих и второстепенных целевых рынков.

Наиболее перспективными были признаны целевые рынки, отмеченные зеленым цветом в теме "Цели маркетинга". "Специализированные торговые сети" ранее не рассматривались заказчиком ввиду сложности попадания туда. Эта проблема была решена консультантами в процессе тестирования. Удалось договориться с крупной сетью М-Видео о размещении там продукции в идеальном ценовом сегменте, который оказался незаполненным конкурентными аналогами, на что и было обращено внимание лиц, принимающих решения о закупках. Благодаря аргументированному предложению удалось практически сразу же получить их согласие.

К слову сказать, при первом телефонном разговоре начальнику отдела закупок было предложено бесплатно ознакомиться с результатами маркетинговых исследований рынка электрочайников России и Москвы, в частности, в которых и был показан пробел в ценовом ассортименте торговой сети. Во время второго телефонного звонка менеджер торговой сети сразу же согласился на встречу, которая длилась не более 10 минут с указанным выше результатом. Модель 4А в данном случае выглядела как 100% (осведомленность) - 15% (положительное отношение) - 7,5% (пробная покупка). Положительное отношение выразилось в том, что помимо основной еще одна небольшая сеть из 13 охваченных, ознакомившись с предложением и позиционированием продукции, готова была несколько позже осушествить пробную закупку.

У оптовых компаний, ранее отказывавшихся работать с продукцией компании, удалось вызвать лояльное отношение новым позиционированием продукции и подвигнуть часть из них к пробным закупкам. Согласно модели 4А 100% - 29% -14% это позволило вдвое увеличить базу оптовых покупателей - с 7 до 15.
Фактически консультанты сработали в указанных примерах как отдел продаж. Ввиду небольшого количества клиентов в собранных базах данных вместо ограниченных выборок эти целевые рынки были отработаны в полном объеме. Высокая степень эффективности была достигнута за счет выверенного позиционирования, которое корректировалось после каждого контакта пока не выросла доля положительного отношения. Если вначале работы она не превышала 10%, то в конце достигла 29%.
Все контакты были переданы менеджерам по продажам для проработки деталей и заключения договоров. И это главная особенность в нашей работе в отличие от классических консультантов. Мы не предлагаем решений, которые не прошли тестирование с реальными рынками и клиентами.
Желтым цветом в разделе "Цели маркетинга" выделены целевые рынки или группы клиентов, признанные второстепенными.

Цели маркетинга

Источник: Агентство Аналитического Маркетинга

5. Второстепенные целевые рынки на то и второстепенные, чтобы ограничивать их в человеческих и финансовых ресурсах по сравнению с приоритетными.

Нельзя объять необъятное или, как предпочитаем выражаться мы, нельзя делать всего понемногу! К сожалению, реальность такова, что ни один менеджер или предприниматель никогда не следует этому принципу. Чаще всего они поступают прямо противоположным образом и считают это благом. В силу этого нам приходится постоянно проверять соответствие решений клиента этому принципу.

"Желтые " целевые группы клиентов были признаны второстепенными по результатам тестирования. С ними проявились определенные трудности, которые выражались в низких долях положительного отношения и потенциальных продаж относительно осведомленности. Это были проблемы, связанные с определением и выходом на лиц, принимающих решения, с донесением до них важной информации о компании и продукции, с прогнозированием уровня средних закупок и продаж в целом, ценовым давлением (рыночные торговцы, работающие с дешевой китайской продукцией), с наличием у некоторых сезонности в закупках, со сложностью ранжирования средств маркетинга и коммуникаций и т.п.

Все это в целом увеличивало издержки по продвижению на этих целевых рынках. Поэтому в соответствие с "золотым правилом" бизнеса - "не делать всего понемногу" - было принято решение об ограничении активности в их отношении на данном этапе и основной задачей коммуникаций была поставлена их первичная осведомленность о позиционировании компании и продукции. Основным средством коммуникаций была выбрана почтовая рассылка специально разработанного информативного буклета. Поэтому прогнозы заключенных договоров или потенциальных продаж в этом случае были приблизительны и не представляли большого интереса, поскольку с их стороны не планировался существенный вклад в продажи.

В то время как в отношении основных "зеленых " целевых рынков прогнозы оказались достаточно достоверными, и за счет них предполагалось получить более 80-90 % всех запланированных продаж. Контакты с их представителями были совершены в полном объеме и достигнуты конкретные договоренности о поставках.

6. Ранжирование средств коммуникаций по принципу "Цена - Эффект"

Человеческой психологии свойственно доверять и уделять большое внимание наиболее дорогим вещам и средствам достижения целей. Поэтому в нашем случае дорогостоящие и другие платные виды рекламы были признаны нецелесообразными пока не исчерпаны доступные и бесплатные средства маркетинга. Целью продаж стало удвоение текущих объемов продаж , а бюджет плана маркетинга оценен в 1010 долларов США по сложившемуся на тот момент курсу. Что показательно, менее половины его позволяли фактически достичь целей продаж.

Мы специально акцентируем внимание на ничтожной сумме маркетингового бюджета, чтобы подчеркнуть тот факт, что не всегда большие деньги решают задачу достижения цели продаж. Всегда есть возможность добиться многого, используя самые простые и экономичные методы, основанные на аналитике и исследованиях рынка. В данном случае сам факт представленности в крупной сети делает излишними огромные рекламные затраты на продвижение и позволяет выйти в том числе и на многочисленные второстепенные группы клиентов. Продажи крупным клиентам автоматически привлекают малых покупателей. Другое дело, что обслуживать крупных клиентов - это особое искусство и требует постоянных целенаправленных усилий. Например, это проявляется в работе с , стандарты которых, как показала наша практика, не способна выдержать значительная часть российских производителей в сфере легкой промышленности или производства продуктов питания. И это несмотря на то, что только немецкий ритейл способен превзойти все российские продажи отдельной компании, не говоря уже о несопоставимой по сравнению с отечественным рынком норме прибыли.

С точки зрения демонстрации ИМК этот проект оказался не очень удачным в силу описанных искусственных ограничений. Но цель плана маркетинга - не освоить бюджет, а получить результат, качественно отличающийся от текущего. Поэтому набор выбранных инструментов для целевых рынков в дальнейшем может быть расширен с большей эффективностью, чем в данный момент. В целом же можно заметить, что в стране, где один федеральный канал с легкостью заменяет все возможные ИМК показать такие примеры не так уж и легко.

Цели маркетинговых коммуникаций, средства маркетинга и бюджет

Предлагаем готовый чек лист, с помощью которого вы сможете составить готовый маркетинговый план с нуля. В статье подробно изложена структура и перечислены основные разделы и плана маркетинга. Мы расскажем вам, в какой последовательности удобнее составлять маркетинговый план, какие элементы маркетингового плана являются обязательными, а какие составляющие иногда можно упустить. Мы уверены, что наш чек-лист подойдет для защиты стратегии продвижения любого товара, потому что является исчерпывающим списком важной информации, на основе которой принимаются ключевые стратегические решения.

Маркетинговый план имеет достаточно четкую и логично выстроенную структуру, а его разработка — это процесс не одного дня. Вам потребуется много времени на сбор подробной информации о потребителях, на изучение особенностей и конъюнктуры рынка, на определение конкурентных преимуществ товара и многое другое. Приготовьтесь обработать и обобщить множество различных фактов, рассмотреть не одну альтернативу развития бизнеса. Не бойтесь потратить время на анализ разных вариантов стратегий.

В среднем составление качественного маркетингового плана может занять (в зависимости от размера бизнеса и количества товарных групп в портфеле компании) от 1-3 месяцев. А если маркетинговым планированием заниматься одновременно с решением текущих вопросов, то заложите на данный процесс не менее 2-4 месяцев. 50% этого времени у вас уйдет на сбор информации, 40% на анализ и рассмотрение альтернатив, и только 10% на составление самого плана маркетинга.

Структура стандартного маркетингового плана включает 8 элементов и выглядит следующим образом:

Что такое «Executive Summary»

«Executive Summary» — резюме или краткое изложение ключевых направлений маркетингового плана. В данном разделе плана маркетинга стараются изложить основные выводы, рекомендации и цели компании на ближайшие несколько лет. Данный раздел Вы заполняете самым последним, но при проведении презентации плана маркетинга вы начинаете именно с этого раздела.

Практика изложения ключевых выводов в начале любой презентации помогает настроить руководство на необходимый формат презентации, позволяет без детального изучения фактов оценить основную стратегию и подготовить вопросы. В данный раздел маркетингового плана очень часто вставляют также содержание, длительность презентации, формат презентации и предпочтительную форму обратной связи.

Ситуационный анализ и выводы

Раздел ситуационного анализа предназначен для того, чтобы быстро составить полное представление о рынке, его размере, тенденциях и особенностях. Такой анализ помогает объяснить выбор тех или иных действий в маркетинговой стратегии товара. Основными составляющими ситуационного анализа являются:

• Анализ внутренней среды и ресурсов компании, в том числе оценка уровня достижения текущих целей и задач
• Анализ поведения потребителей на рынке, оценка причин покупки и отказа от товара компании
• Анализ внешних факторов компании, поведения конкурентов и ключевых рыночных тенденций

Более подробно с примером ситуационного или бизнес-анализа компании можно ознакомиться в нашей статье:

SWOT-анализ и конкурентные преимущества

Любой ситуационный анализ завершается составлением , с описанием сильных и слабых сторон компании, ключевых возможностей и угроз для роста продаж и прибыли. По результатам SWOT-анализа формируется:

• главное товара компании
• с указанием вектора развития позиционирования продукта на 3-5 лет
• план тактических действий по использованию и развитию возможностей
• план тактических действий по минимизации выявленных угроз
• основная

Определение маркетинговых целей и задач

Первый шаг любой маркетинговой стратегии: определение целевых показателей работы на ближайших год. В маркетинговом плане должны быть зафиксированы 2 типа целей: цели бизнеса и цели маркетинга. Бизнес цели касаются таких вопросов, как положение товара на рынке (доля или место среди конкурентов), уровень продаж, прибыли и рентабельности. Маркетинговые цели рассматривают такие вопросы, как привлечение новых покупателей, удержание текущих клиентов, рост частоты и длительности использования товара.

Защита маркетинговой стратегии

Презентация маркетинговой стратегии — основной раздел маркетингового плана организации. На данном этапе презентации маркетингового плана важно сказать о следующих элементах маркетинговой стратегии:

Без данного раздела маркетинговый план будет не полным и ни один руководитель не одобрит разработанные программы развития продукта и его продвижения на рынок. Раздел начинается с презентации бизнес-модели или P&L, которые показывают прогнозируемый рост продаж от программ, необходимый бюджет на программы, чистую прибыль и рентабельность продаж. Последующие этапы данного раздела — это комметарии и разъяснения по модели P&L:

• Структура бюджета с разделением на основные статьи затрат
• Обзор основных источников роста продаж и соотнесение их со статьями в бюджете
• Используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен

Александр Капцов

Время на чтение: 11 минут

А А

Формирование устойчивого массива покупателей, нахождение своей ниши на рынке, подавление конкурентов, формирование благовидной репутации – далеко не полный перечень вопросов, который приходится решать предпринимателям. Без четкого маркетингового плана добиться стабильного спроса на продукцию, узнаваемости бренда, большого числа лояльных клиентов практически невозможно. Как же правильно составить этот важный для любого бизнеса документ?

Маркетинговый план компании – что это?

Под маркетинговым планом компании следует понимать детализацию всех ее действий, которые ориентированы на достижение ею оптимального положения на рынке. Он не затрагивает производственных и технологических аспектов функционирования фирмы и затрагивает только вопросы сбыта продукции и получения прибыли.

Что дает компании разработка маркетингового плана:

• Во-первых , определяет, какую именно часть ее средств придется потратить на маркетинговые мероприятия.
• Во-вторых , сформировать политику продвижения на рынке конкретных видов товаров и услуг.
• В-третьих , составить стратегию и тактику работы с целевым рынком, включающие порядок установления цены.
• В-четвертых , тех или иных товаров, выручки от реализации и прибыли.

Важный момент: Поскольку маркетинговый план детально прорисовывает все маркетинговые мероприятия и предполагаемые результаты, то можно проследить действенность тех или иных подходов в деятельности компании на рынке.

Виды маркетингового плана фирмы и цели их составления

Существует немало критериев классификации планов маркетинга, в числе которых:

1. Длительность срока действия – стратегический (более 3-х лет), тактический (до 3-х лет), оперативный (до 1 месяца).
2. Широта охвата – план оборота, сбыта, рекламных мероприятий, исследования рынка или интегрированный (комплексный план).
3. Глубина проработки – детальный или общий.
4. Сфера деятельности – план целей, ценовой политики, товарной политики, маркетинговых коммуникаций, контроля и ревизии, финансов, складирования, формирования заказов, поставок (логистики) и др.

Маркетинговый план – весьма серьезный внутренний документ, который при этом ориентирован на достижение определенных целей:

• Удержание позиций компании на рынке.
• Разработка и внедрение нового продукта.
• Охват новых ниш и сегментов (диверсификация) и др.

Важный момент: В связи со столь широким спектром направлений использования маркетинговых планов представляется необходимым составление отдельного документа на каждую цель, поскольку методы и инструменты каждой из целей – различны.

Следует помнить, что маркетинговый план – это не аналог бизнес плана. Он охватывает только вопросы деятельности компании на рынке.

Структура и содержание маркетингового плана компании

Маркетинговый план является внутренним документом, который используется для принятия решений руководством компании. Тем не менее, он имеет достаточно четкую структуру.

Его составление может занять несколько месяцев, поскольку требует:

1. Сбора информации о покупателях.
2. Изучения спроса и предложения на рынке.
3. Определения конкурентных преимуществ.
4. Оценки конкурентов и др.

Важный момент: Маркетинговый план должен быть не просто «сборником фактов», но документом, содержащим анализ, рекомендации, альтернативы дальнейшей работы компании на рынке.

Все 3-4 месяца, в течение которых будет формироваться маркетинговый план будут потрачены так: 50% времени уйдет на сбор всех необходимых сведений, 40% — на анализ и оценку и всего 10% на создание самого документа.

Для того чтобы не ошибиться в формировании маркетингового плана желательно ориентироваться на приведенную ниже структуру:

1. Резюме . Этот раздел включает в себя описание основных моментов, изложенных в маркетинговом плане. Здесь обязательно прописывается цель и перечисляются способы ее достижения. Также прописываются предполагаемые результаты выполнения плана.

Важный момент: Парадоксально, но первый раздел маркетингового плана всегда составляется последним, поскольку является кратким изложением всего маркетингового плана.

2. Обзор и прогноз рынка . Этот раздел описывает рынок (размеры, возможности для роста, тенденции, особенности) и показывает специфику поведения потребителей и фирм-конкурентов на нем. Здесь важно указать на то, сколько в выбранном сегменте конкурентов, какую долю они охватывают, а также каковы возможности роста рынка.

3. SWOT-анализ и конкурентные преимущества . В этой части анализируются слабые и сильные стороны фирмы, угрозы и возможности ее функционирования.

По итогам составления SWOT-анализа маркетолог должен определить:

• Основное конкурентное преимущество компании.
• Позиционирование продукта в отношении потребителей (желательно с прогнозом на 3-5 лет вперед).
• Тактические мероприятия по использованию возможностей и уменьшению влияния угроз.
• Стратегию борьбы с конкурентами и повышению лояльности со стороны покупателей.

4. Цель и задачи маркетингового плана . Маркетинговый план должен способствовать развитию бизнеса, именно поэтому в нем приводятся цели бизнеса в рамках выбранного горизонта планирования (месяц, год, три года) и цели маркетинга на тот же промежуток времени. Только после этого составляются задачи маркетинговой деятельности.

5. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Ядром любого маркетингового плана выступает так называемый комплекс маркетинга, который для товаров базируется на модели 5Р, а для услуг – на модели 7Р.

Модель 5Р. Любое маркетинговое мероприятие выстраивается на основе пяти составляющих:

• Продукт (Product) или товарная политика–логотип и фирменный стиль, внешний вид и физические свойства продукта, ассортиментный ряд, качество продукции.
• Цена (Price) или ценовая политика – оптовая и розничная цена, порядок определения стоимости товара, скидки и акции, ценовая дискриминация.
• Место продажи (Place)или сбытовая политика –реализация товара на рынках, в магазинах, основы дистрибьюции, выкладка товара, управление запасами и логистика.
• Продвижение (Promotional) или политика продвижения – стратегия продвижения, промо-мероприятия, PR-деятельность, event-маркетинг, каналы коммуникации, медиа-стратегия.
• Люди (People)– мотивация и стимулирование персонала, корпоративная культура, работа с лояльными покупателями и VIP-клиентами, обратная связь.

Модель 7Р дополняется еще двумя «Р», а именно:

• Процесс (Process) – условия взаимодействия с клиентом, порядок обслуживания, создание благоприятной атмосферы, скорость предоставления услуги и др.
• Физическое окружение (physicalevidence) – обстановка, интерьер, фоновая музыка, изображение и др.

Таким образом, при разработке маркетингового плана детально прорабатывается каждая из указанных выше позиций, что позволяет сформировать комплексное представление о функционировании компании на рынке.

6. Выбор поведения компании на рынке . В этой части маркетингового плана описываются конкретные действия компании на рынке для достижения поставленной цели и решения выявленных задач

7. Бюджет мероприятий . Включает в себя детальный перечень затрат на маркетинговые мероприятия, который может быть оформлен в виде таблицы.

8. Оценка рисков . В этой части описываются риски, с которыми может столкнуться компания в ходе реализации маркетингового плана.

Основные этапы разработки маркетингового плана: пример составления

Очевидно, что маркетинговый план является сложным и комплексным документом, сформировать который непросто. Тем не менее, это под силу даже специалисту с базовыми знаниями в сфере маркетинга. С чего же следует начать?

В первую очередь следует собрать информацию о рынке, выбранном сегменте конкурентах, потребителях, после чего реализовать такую последовательность действий:

• Этап 1 . Анализ рыночных тенденций. Выявление требований покупателей к качеству, цене товара, дизайну упаковки, каналам коммуникации.
• Этап 2 . Анализ продукта. Оценка качества, цены, дизайна упаковки, каналов коммуникации по существующему продукту.
• Этап 3 . Выбор целевого рынка. Определение той категории потребителей, которым в большей мере подойдет предлагаемый продукт.
• Этап 4 . Позиционирование и конкурентные преимущества. Установление места продукта компании по отношению к конкурентам (средний по качеству, низший по цене и т.п.) и ее выгодных сторон.
• Этап 5 . Создание стратегии. Формирование рекламных акций и специальных предложений для целевой аудитории, порядок продвижения бренда на рынок и т.д.
• Этап 6 . План тактических мероприятий. Действия по достижению идеального положения товара на рынке.

Целесообразно привести упрощенный пример создания маркетингового плана фирмы, занимающейся продажей свежевыжатых соков через пять специализированных точек, расположенных в разных частях города.

Этап 1. Анализ рыночных тенденций

1. Покупатели желают приобретать соки, которые выжимают из фруктов и овощей в их присутствии, реализуют в удобной для распития таре (бумажные стаканчики и пластиковые бутылки).
2. Продажа осуществляется в местах отдыха и близ крупных офисов.
3. Цена может быть выше, чем стоимость разливных газированных напитков и кофе, но дешевле фрешей, предлагаемых кафе и ресторанами города.

Этап 2. Анализ продукта

1. Компания выпускает соки из фруктов в пластиковых бутылках и на разлив.
2. Все пять пунктов продажи располагаются в местах большого скопления людей, в том числе близ мест отдыха.
3. Цена соков аналогична стоимости фрешей в кафе и ресторанах города.

Этап 3. Выбор целевого рынка

1. Принимая во внимание свойства продукта и его цену основной целевой аудиторией станут работающие представители среднего класса, которые следят за состоянием своего здоровья.

Этап 4. Позиционирование и конкурентные преимущества

1. Компания будет предлагать покупателям продукт отличного качества и высокой стоимости.
2. Натуральные компоненты, удобство распития, близость к потребителю – основные конкурентные преимущества фирмы.

Этап 5. Создание стратегии

1. Ориентация на массив постоянных клиентов.
2. Удержание аудитории в холодное время года.

Этап 6. План тактических мероприятий

1. Формирование накопительной системы баллов для клиентов и системы сезонных скидок.
2. Предложение доставки соков в пластиковой таре по городу.
3. Расширение ассортимента за счет продажи диетических печений и батончиков.

Приведенную выше заготовку следует рассматривать в качестве своеобразной основы для составления маркетингового плана. По сути, имея на руках такую информацию маркетологу остается только распределить ее по соответствующим разделам.

Проблемы эффективности применения маркетингового плана организации

Многие маркетологи задаются вполне закономерным вопросом: почему составленные по всем правилам маркетинговые планы не работают и не приносят должного эффекта?

Дело в том, что зачастую достаточно аккуратные и содержательные документы включают в себя такие недочеты, как:

• Использование информации из одного источника . При оставлении маркетингового плана следует использовать сведения из отраслевых обзоров, оценок экспертов, статистических бюллетеней, опросов покупателей, отчетов конкурентов и т.п.
• Чрезмерная обобщенность . В документе следует оперировать данными, а не бесконечно «лить воду» и писать умозрительные, неподтвержденные сведениями предположения.
• Отсутствие гибкости . Несмотря на свою детализацию, маркетинговый план должен быть гибким, чтобы любой его параметр можно было бы откорректировать при изменении ситуации на рынке.
• Отсутствие связи со стратегией компании . Если в общей стратегии компании определена продажа товаров людям средних лет, а маркетинговые мероприятия ориентированы на подростков и молодых людей – ожидаемого эффекта маркетинговый план не принесет.
• Непоследовательность . Если в маркетинговом плане сначала рассматриваются средства проведения рекламных мероприятий и лишь потом анализируется продукт и покупатели, то поставленные цели достигнуты не будут.

Важный момент: Готовый маркетинговый план следует еще раз проверить на предмет наличия приведенных выше проблем.

Правильно составленный маркетинговый план – половина успеха компании на рынке. С его помощью можно сформировать четкую, структурированную, последовательную картину занятия компанией определенного положения в отрасли и в отдельном сегменте. Он позволяет сформировать перечень эффективных тактических маркетинговых мероприятий, которые будут способствовать достижению целей компании.

1 оценок, среднее: 5,00 из 5)