Типичные ошибки при подборе продавцов-консультантов. Ежедневник

Как избежать досадных ошибок напрямую влияющих на выручку розничного магазина?

Можно «купить» услуги профессиональных маркетологов, а можно попробовать взглянуть на свой бизнес свежим взглядом и с помощью рекомендаций специалистов исправить их.

9 типичных ошибок в розничном магазине

1. Неправильное размещение в торговом зале отделов по продаже товаров - создателей потока.
Это приводит к созданию мертвых зон и снижению выручки по товарам, имеющим прибылеобразующее значение для магазина.

Как исправить – размещение таких отделов с использованием «правила треугольника».

2. Отсутствие четкой системы по управлению ассортиментом. Управление на глазок приводит к воздействию субъективных факторов и не позволяет создать товарную матрицу, близкую к оптимальной.

Как исправить – автоматизация процесса управления ассортиментом и регулярный анализ по различным показателям с последующей коррекцией товарной матрицы.

3. Не используются все возможности по продаже товаров, сопутствующих основной ассортиментной группе. Продажа таких товаров используется для увеличения продаж по конкретной товарной категории (продажа непосредственно дополняющего товара в придачу к основному), а также в качестве импульсных продаж, которые влекут за собой и последующую продажу основного товара.

Как исправить – анализ возможных сопутствующих товаров основным товарным группам и их размещение в непосредственной близости от основного ассортимента.

4. Плохо используются места для продажи товаров импульсного спроса. Часто также на таких местах размещают товары, ценовая категория которых превышает порог цен на подобные группы товаров.

Как исправить – ревизия мест для продажи товаров импульсного спроса, отбор в данную категорию лишь товаров, ценою не более нормативного.

5. Товары на полке размещаются без проведения анализа продаж. Это приводит как к снижению реализации конкретных товарных позиций, так и целых групп, приводя к падению эффективности использования экспозиционной площади магазина.

Как исправить – размещение товаров на полках только на основе регулярного и полного экономического анализа реализации отдельных товаров и товарных групп в целом.

6. Отсутствие в магазине соблюдения пропорций в выкладке конкретных товаров по отношению к товарной группе. Продавцы часто перемещают товар не только на разные места в пределах полки, но и в различной пропорции.

Как исправить – зарисовка планограмм размещения товаров на основе анализа их реализации, в том числе по удельному весу в пределах товарной группы.

7. Отсутствие (несоответствие) ценников на полках товарам и отсутствие маркировки товаров.

Как исправить – регулярное обновление ценников на все товары и тщательный контроль за их соответствием конкретным товарным позициям, маркировка всех поступающих к выкладке товаров.

8. Нарушение правила ротации товаров. Это приводит к появлению продуктов с истекшими сроками реализации.

Как исправить – при выкладке придерживаться следующего алгоритма: снять с полки старый товар, на его место в глубину полки поставить товар из новой партии, с лицевой стороны от покупателя доставить товары прошлой партии.

9. Недостаточное освещение торгового зала и отдельных отделов. Это приводит не только к снижению реализации в отделах с недостатком освещения, но и к общей потере количества посетителей магазина.

Как исправить – установка достаточного количества осветительных приборов и дополнительной подсветки по ключевым отделам.

Бизнес-тренер, генеральный директор "Центра технологий продаж мебели".

Журнал "Мебель от Производителя" март 2013г.

В условиях увеличивающейся конкуренции розничной торговли, а также в связи с негативными тенденциями к сокращению емкости мебельного рынка России, на мой взгляд в 2013 году руководителям мебельных компаний будет особенно актуальна тема работы торгового персонала и в частности подготовки продавцов. В этой статье будет рассказано не о стандартных ошибках продавцов мебели, связанных с недостатком знаний в области продаж, а о более тонких и на первый взгляд незаметных аспектах их психологической подготовки. Почему именно психологической подготовки?

Во-первых, знание психологии помогает нам эффективнее проводить коммуникацию с другими людьми, что сказывается на ее результате, во-вторых, психологическая подготовка продавцов оказывает воздействие на работу продавца еще до этапа контакта с клиентом, а значит, она влияет на то будет ли контакт вообще и насколько качественный. И в-третьих, именно она является базой для повышения результативности работы торгового персонала, так как непосредственно связана с его внутренней мотивацией на взаимодействие с клиентом.

За последние 5 лет, в течение которых, я обучал техникам продаж мебели не одну сотню продавцов-консультантов, мне удалось выявить две очень распространенные ошибки, которые приводят к снижению продаж мебели. Эти ошибки хорошо видны в процессе ролевых игр на тренингах, а также они заметны, если просто понаблюдать за тем, что делают продавцы в торговом зале при появлении клиента. А я регулярно посещаю мебельные магазины не только в Москве, но и во многих региональных городах России. Итак, первая, и наиболее распространенная ошибка продавцов - Игра в психолога.

Многие продавцы мебели говорят о том, что им достаточно посмотреть на человека в торговом зале, чтобы понять является он потенциальным покупателем или нет. Они пытаются играть роль психологов, которые определяют методом наблюдения, достоин человек их внимания или нет, думая, что они используют стратегию Шерлока Холмса и их догадки могут оказаться правдой. Например, один продавец больше обращает внимание на одежду, второй - на опрятность, третий - на походку, четвертый - на то, как клиент смотрит и выбирает мебель и т.п. Исходя из наблюдения, продавец делает вывод о том, является ли человек находящийся в торговом зале потенциальным покупателем, или это просто гуляющий «зевака».

Соответственно, не все посетители торгового зала получают консультации от продавца, а если и получают, то совершенно не того уровня качества, чтобы доводить ее до реальной продажи. Причем есть прямая зависимость, между подготовкой и опытом продавца и тем, как часто он играет в психолога. Когда в торговом зале продавец-новичок, он больше сконцентрирован на том, что конкретно и как он будет говорить клиенту, потому, что у него нет внутренней убедительности. Он еще не так силен в характеристиках товара, вариантах комплектации, не всегда знает, что ответить клиенту на нестандартный вопрос, но при этом ему обязательно нужно показать результат. Соответственно у него больше Я – центрированная позиция и о клиенте он думает меньше, а о себе и своих результатах больше. По мере роста мастерства и прибавления опыта, продавец-консультант начинает больше слушать и слышать клиента, а не думать о том, что он скажет в следующий момент. Соответственно появляется внутренняя уверенность, что я все делаю правильно, я все знаю и уже не надо меня «лечить». И как только продавец почувствовал себя профессионалом, с этого момента он начинает определять внутри для себя, купит клиент мебель или нет. Но только ключевая ошибка продавцов состоит в том, что они изначально допускают и настраивают себя на поиск клиентов, которые не купят мебель. А если они начинают искать таких клиентов, они их и находят или делают все, чтобы они такими стали. И вот оно, «реальное подтверждение» продавца, находится рядом в торговом зале и действительно ничего не покупает.

После ухода такого клиента, продавец может сказать, «Ну вот, вы видели, я же говорил, что он не купит». В реальной жизни, если мы чего-то хотим и верим в его достижимость, то, как правило, это и получаем. И обратная «сторона медали», если не верим, то оно и не происходит.

Автор многих книг по психологии Пол Экман (консультант телевизионного сериала «Теория лжи») говорит о том, что: «Не существует одного признака, по которому можно сказать лжет человек или говорит правду, всегда нужно проверять теорию о ложной информации по нескольким признакам».

Как же тогда продавцы могут говорить о том, купит человек или нет, зачастую даже не начав разговор с ним. А именно это и происходит в торговых точках розничной торговли. По оценкам «тайных покупателей» от 30% до 50% потенциальных клиентов мебельных магазинов не получают консультаций по причине отсутствия внимания со стороны торгового персонала. По результатам этой печальной статистики логично задать следующий вопрос, а почему продавцы следуют своим стереотипам и совершают ошибку, пытаясь играть роль психолога в торговом зале?

Ответ на этот вопрос раскрывает вторую важную ошибку, которую совершают продавцы.

Ошибка установки.

На тему техник эффективных продаж написано множество книг, однако вопросам психологической установки торгового персонала уделяется внимание в единицах из них, тем более связям ошибок установки продавцов и игры в психолога. А связь здесь прослеживается очень четкая. Продавец «фильтрует» покупателей по «своим» фильтрам таким образом, что легко идет на контакт с теми людьми, которые ему кажутся наиболее подходящими для общения, с кем можно «безопасно» начать разговор не получив отказа, не потерпев неудачу. А те покупатели, которые, по мнению продавца, могут заставить его выйти из привычной «зоны комфорта» (неудобные покупатели) избегаются для общения.

Причем избегаются они с помощью стереотипов продавцов, о чем говорилось ранее.

В реальной действительности, поскольку каждый покупатель по-своему уникален и находится в определенном эмоциональном состоянии, мышление удобный - неудобный клиент является скорее ограничением или стереотипом продавца, чем возможными критериями оценки. В книгах по психологии пишут, что около 85% информации в коммуникации передается невербально (через позы, жесты, мимику, тембр голоса и скорость речи) и только 15% информации мы передаем непосредственно через сами слова и их смысл. Не сомневаюсь, вы часто замечаете, что наше тело нас часто выдает, еще до того, как мы начали что-то говорить. Оно подсказывает собеседнику то, что на самом деле мы думаем, видим и чувствуем. Есть только одно важное правило. Все физиологические маркеры (невербальная информация) должны интерпретироваться как здесь и сейчас. Вполне возможно, что по прошествии нескольких минут или секунд, состояние собеседника изменится, причем это может стать полной неожиданностью для нас. Мы так устроены, что постоянно хотим «навесить ярлыки» на окружающих, потому, что так нам проще общаться с людьми, поделив их на своих и чужих. Но в бизнесе это крайне неудачная стратегия. Получается что, следуя ей, продавец изначально довольствуется малым и не использует все ресурсы, для увеличения продаж, за которые платит компания.

В книге Алана Пиза «Язык Жестов» казалось бы, четко и понятно даны определения закрытых поз (скрещенные руки на груди, скрещенные ноги). На самом деле, вы сами можете вспомнить ситуации, когда вы сидели или стояли со скрещенными руками, и при этом вам было комфортно и удобно вести беседу.

Также и с клиентом, который входит в торговый зал. Допустим, по мнению продавца, он идет с определенным негативным невербальным «сообщением», а на самом деле, оно может являться просто нормальным и естественным для клиента или через несколько секунд поменяться на более позитивное. Поэтому, замечайте и не давайте вашим продавцам делить клиентов на удобных и неудобных, требуйте внимания к каждому клиенту. Спрашивайте, что их останавливает от контакта с клиентами, помогите им увидеть потенциального покупателя в каждом из посетителей вашего торгового зала.

Как только вы начнете наблюдать за вашим торговым персоналом в процессе установления контакта с посетителями магазина, вы сами сможете выявить внутренний алгоритм принятия решения продавца:

Продавец визуально оценивает потенциального покупателя, наблюдая за ним, и принимает решение исходя из ответов во внутреннем диалоге на следующие вопросы:

1. Является ли посетитель в торговом зале потенциальным покупателем?
2. Насколько безопасно и комфортно мне будет общаться с ним?

Как только продавец мебели делает для себя негативное оценочное суждение, происходит его демотивация на контакт с потенциальным покупателем. А что получает от таких действий (правильнее сказать бездействий) продавца торговая сеть? Она получает снижение продаж и недополученную прибыль, которая уходит к конкурентам. Поэтому, чтобы избежать такого неприятного развития событий, нужно в процессе подготовки продавцов, помимо техник продаж уделять большое внимание внутренним установкам. А внутренние установки определяют в нашей жизни если не все, то многое!

Говорят, что шопинг позволяет отвлечься от работы. Возможно. Но не в моем случае. Становясь покупателем, я остаюсь бизнес-консультантом. Я не просто покупаю, а параллельно оцениваю, сравниваю, делаю выводы. Выводы, к сожалению, не всегда положительные. В различных городах, на различных рынках и под различными вывесками продавцы-консультанты делают одни и те же ошибки. Какие? Вначале ответьте на такой вопрос: достаточно ли для успеха в продаже:

• дружеского расположения продавцов-консультантов к посетителям;
• всестороннего знания продуктового ассортимента и исчерпывающих ответов на вопросы клиентов;
• лояльности и веры продавцов в свою компанию?

Мой ответ - нет! Хорошее знание своего продукта, вера в его исключительность и демонстрация клиенту его значимости - вещи, безусловно, важные, но не достаточные для совершения продажи. Отчего нередко клиент благодарит продавца за помощь и уходит... не совершив покупку?

Типичные ошибки, которые делают продавцы-консультанты можно разделить на три группы:

1. ошибки при приветствии клиента в салоне;
2. ошибки в процессе консультирования клиента;
3. ошибки при завершении встречи с посетителем торгового зала.

Начнем с ошибок, которые допускают консультанты, приветствуя клиента:

• Пассивность - продавцы игнорируют посетителя, при этом они могут быть заняты другими клиентами, административными задачами или общением друг с другом. Результат один - посетитель, видя, что он «чужой на этом празднике жизни», теряет желание совершить покупку.
• Несвоевременность - продавец идет на контакт, как на таран, не давая посетителю как следует осмотреться и привыкнуть к новой для себя обстановке. Известная песня группы Nazareth называлась «We are Animals», согласитесь - в этом что-то есть.
• Назойливость - продавец наседает на клиентов с набившими оскомину, но вечными так сама торговля вопросами «Что вас заинтересовало?» и «Чем я могу вам помочь?» «Ничем!», «Спасибо, я просто посмотрю!» - обычная и нормальная реакция посетителя. Почему нормальная? Подобного рода вопросы обязывают клиента, а мы, не видя всей картины, стараемся уходить от обязательств.

Вторая группа ошибок - ошибки в процессе консультирования клиента:

• Бессистемные действия - продавец действует по наитию, по настроению, либо как бог на душу положит. В отличие от таких продаж хорошие продажи, как конвейер, хорошо продуманы, спланированы и технологичны.
• Реактивное поведение - продавец отвечает на вопросы клиента, иногда задает уточняющие вопросы, но в целом следует за клиентом, отдавая инициативу в его руки. Соответственно, результат целиком зависит от самого клиента.
• Опора на предположения - продавец предлагает товар и аргументирует необходимость его покупки исходя их своего понимания потребностей конкретного клиента, опираясь на свой опыт, интуицию и собственную «типологию» клиентов.
• Замалчивание преимуществ компании - продавец выстраивает аргументацию исключительно на характеристиках и преимуществах товара, преимущества места покупки не используются при мотивации клиента. Соответственно, клиента выбирает там, где дешевле. Имя и репутация компании - это козыри на руках продавца, не использовать их - просчет и частая ошибка продавца-консультанта.
• Упущение выгод - продавец «нагружает» клиента исчерпывающим перечнем технических характеристик и особенностей, не понимая, что клиента не интересует «вещь в себе», покупателю важно, что он получит, обладая и пользуясь данным продуктом.
• Информирование вместо консультации - продавец воспринимает свою работы (и действует соответствующим образом) как процесс рассказа о продукте, а не как процесс помощи клиенту в принятии решения о покупке.

Еще одна группа ошибок - ошибки при завершении встречи с посетителем салона

• Нет фиксации итогов - продавец не подводит итог своего общения с клиентом, вместо того, чтобы еще раз проговорить свое понимание потребностей клиента и выгоды предложенного решения продавец ограничивается банальным «До свидания! Заходите еще!»
• Нет подтверждения понимания и заинтересованности - продавец не выясняет отношения клиента к своему предложению, не выявляет возможные сомнения, не уточняет, что понравилось клиенту и вызвало его интерес. В итоге клиент уходит без понимания от чего он уходит, а продавец остается без пониманию того, чего он добился.
• Нет стремления «поднять планку » - продавец при первых колебаниях (понимаем - размышлениях) клиента идет на уступки в виде скидок или предложения более дешевых вариантов. Вспоминаете анекдот о продавце-стажере и покупателе удочки, лодки и автомобиля? - Вот это результат правильной стратегии!
• Нет четкого предложения действий - продавец не подводит клиента к конкретным действия, вопрос «Что дальше?» остается без ответа, продавец ждет (ждет?), что клиент сам предложит пройти к кассе или посетить салон еще раз.
• Нет готовности взять на себя ответственность - в ситуации сомнений клиента продавец предлагает клиенту взять тайм-аут, подумать и проконсультироваться с кем-то еще. Нередко этим «кем-то» становится консультант конкурента.
• Нет перекрестных и дополнительных продаж - продавец фокусируется на явно выраженной потребности клиента, забывая что комплексное решение даст клиенту больше пользы, а компании (и самому продавцу) больше прибыли.

Каковы источники этих ошибок?

• Знания и умения - быть точным недостаток знаний и умений. Проблема решается обучением продавцов .
• Опыт и (пред)убеждения - во многих профессиях, связанных с риском, чаще всего ошибаются самые молодые и самые опытные сотрудник - первые еще не знают всего, вторые думают, что уже знают все. Лучшее «лекарство» в данном случае - «разбор полетов», т. е. обучение на реальных ситуациях.
• Организационные факторы : неэффективных отбор, неэффективное руководство, неэффективная система стимулирования. Требуется тщательный анализ ситуации, изучение лучшего отраслевого опыта и вовлечение сотрудников организации. Велика вероятность того, что потребуются изменения в бизнес-процессах и повышение квалификации руководящего состава.

Что можно предпринять в первую очередь:

• Формализовать и довести до продавцов требуемые поведенческие модели и речевые модули - обучить продавцов-консультантов тому, как вести себя в общении с клиентом, что и как говорить.
• Обеспечить контроль исполнения - не стоит полагаться исключительно на конечный финансовый итог работы консультанта, необходимо отслеживать его ежедневные действия и промежуточные результаты, чтобы иметь возможность вовремя внести коррективы.
• Провести анализ системы материального и нематериального стимулирования - важно выяснить удовлетворенность сотрудников существующей системой стимулировании, изучить ситуацию на рынке труда - как оплачивается труд людей с необходимыми вам знаниями, навыками и опытом. Если выявлены существенные расхождения между ситуацией на рынке и внутри компании - надо корректировать систему.
• Повысить культуру и практику управления - уровень управляющих определяет уровень исполнения. Тщательный отбор и обучение руководителей отделов продаж, формирование кадрового резерва, регламентация управленческих процессов и процедур - фундамент продаж.

Идеальные системы встречаются только в теории. Жизнь полна ошибок и успехов. Пусть в ваших продажах успехов будет больше!

Василевский Игорь . Управление магазином № 8/2007

Не будем распространяться о том, кто такие продавцы-консультанты, зачем они нужны, какие их разновидности встречаются в природе, и какие серьезные проблемы бывают, если подбирать их неправильно.

Надеемся, что с этими вопросами уважаемая аудитория знакома. Перейдем сразу к наиболее типичным ошибкам при подборе «личного состава» розничной точки, залога её процветания, либо - упадка.

Ошибка первая. Преобладающий принцип подбора - подбор «по внешности»

В случае сознательного выбора обычно аргументируется тем, что «для такой работы и не нужно больше ничего, лишь бы выглядел более-менее аккуратно, уже по внешности всё понятно...» Эта ошибка - «двусторонняя». То есть, возможны два варианта перекоса при подборе.

Первый вариант: «Ой, такая миленькая!..» В итоге человек берется на работу (либо идет на следующий тур отбора), без тщательной проверки остальных рабочих и личностных качеств, навыков, мотивации. То есть, почему-то предполагается, что аккуратно одетый и имеющий приятную внешность кандидат (кандидатка) не может иметь других «противопоказаний» для работы консультантом.

Практика же показывает, что прямой корреляции между внешним видом продавца и результативностью его профессиональной деятельности не наблюдается, поскольку сфера продаж весьма многофакторна, а этап взаимодействия консультанта и потенциального клиента - довольно сложен. Аккуратная одежда, приятное лицо, приветливость - могут добавить изрядное количество «баллов» продавцу, если сочетаются с хорошим знанием товарной группы, правильной стратегией и тактикой переговоров. Но «презентабельный» внешний вид теряет свое значение, после того, как становится видно, что консультант:

а). «плавает» по ассортименту;

б). не может внятно объяснить, чем отличаются друг от друга различные модели товара;

в). не может внятно ответить на вопросы о составе, материалах, компонентах изделия, демонстрируя умения на уровне «первый класс, вторая четверть» - то есть, способность на глазах клиента прочитать ему вслух этикетку, с которой тот уже успел ознакомиться самостоятельно, и т.п.

Второй вариант: «Какой-то он... Одет как-то...» Вариант, противоположный предыдущему. Когда какие-то реальные, либо мнимые дефекты внешности кандидата (кандидатки) рассматриваются как достаточные для однозначного отрицательного решения по кандидатуре. Здесь всё не так просто.

С одной стороны, есть сферы, где чувство стиля консультанта, его внешний вид сами по себе являются важным фактором пригодности либо непригодности. Это касается различных имиджевых товаров, дорогих, элитных товаров - будь то хоть эксклюзивная одежда, хоть - дорогая мебель. В случаях, когда внешний вид кандидата явно свидетельствует, что он «не врубается» в ситуацию, и не вписывается в искомый «формат» ни под каким видом - «сверхскорое» отрицательное решение понятно. При этом важно, чтобы вывод о внешнем виде исходил из сознательной оценки рекрутера, четко представляющего себе нужный «формат» внешнего вида, а не из его личных крайне субъективных представлений о том, «что есть красиво, дорого, дешево и т.п.»

Если неподходящий внешний вид дивно сочетается с личностной и профессиональной непригодностью на данную вакансию - ситуация ясна (но для этого надо дать кандидату возможность проявить себя в процессе интервью). Если же дело не столь однозначно, имеет смысл уточнить - какой стиль одежды и поведения поощрялся на предыдущем месте работы кандидата, какого стиля предпочитает придерживаться сам кандидат, сориентировать его о стилевых предпочтениях вашей компании, объяснив, с чем это связано, и посмотреть в процессе на его реакции.

Во-первых , «внешние особенности» могут уйти на второй план по сравнению с неплохим профессиональным уровнем и опытом кандидата.

Во-вторых , может оказаться, что «претензии к внешности» - это ваши личные претензии.

В-третьих , при наличии неплохого социального интеллекта, многое может быть скорректировано в течение буквально первого-второго месяцев работы кандидата - либо самостоятельно (после того, как он посмотрит на коллег), либо - с помощью руководителя.

Важно : «не перегибайте палку», выдвигая высокие требования к внешнему виду кандидата, если это действительно не диктуется насущной необходимостью (особенностями товарной группы, особенностями корпоративной политики фирмы и т.п.)

Обе ошибки подбора «по внешнему виду» являются одними из самых распространенных ошибок при подборе консультантов (да и не только их). Беда в том, что часто это тесно связано с невысоким уровнем профессиональной компетенции самого подборщика - особенно это относится к «юным» рекрутерам агентств, либо - к недавно пришедшим работать в компанию.

Глубоких знаний сферы в таких случаях еще нет, и опыт подбора - мал, и поэтому начинающий подборщик цепляется за любой критерий оценки. А внешний вид - разумеется, один из наиболее явных и простых для восприятия. Во всяком случае, «оценить» кандидата на основании его внешнего вида, манер и прочих явных проявлений кажется гораздо проще, чем реально и «с нюансами» оценить его профессиональный уровень, доминирующую мотивацию и прочие важные вещи.

Вот только порой до освоения профессиональных сфер у рекрутера руки так и не доходят, и из года в год, уже перестав «ходить в новичках», такой «специалист» ведет подбор на основании первого впечатления и оценки внешнего вида кандидата, упорно утверждая, что «и так всё прекрасно видно». Хотя как раз ему самому «не видно», что целый ряд важных для отбора критериев при таком подходе ускользают от его внимания, а профессиональный рост подборщика тормозится слабой ориентацией в нужных профессиональных сферах.

Ошибка вторая. Максимизация требований

Распространенный случай - когда подборщик, привыкший подбирать менеджеров по продажам, по инерции желает «навыков активного поиска клиентов». Иногда действительно срабатывает инерция (тогда - успевайте переключаться!), иногда - влияние оказывают «розовые мечты» руководителя сбытового подразделения (магазина, салона): «хочу таких, которые бы сложа руки не сидели, коли в магазине клиентов нет, а тащили бы этих клиентов в наш магазин, как мух на липкой ленте!..». Часто эти благие намерения вполне несостоятельны и не продуманы в плане реализации самого процесса поиска внутри розничной точки. Если это так, то усложнять себе процесс подбора консультантов дополнительными требованиями не стоит.

Опять же, «не перегибайте палку». «Активный поиск», как известно, стоит дороже. Либо вам придется «прогибать» стандартные финансовые условия под конкретного кандидата, либо, если вы этого не сделаете, но кандидат «с навыками активного поиска» все-таки устроится к вам работать обычным консультантом, то в его лице фирма получит дополнительный элемент нестабильности в розничной точке. Это в том случае, если его «активный поиск» был реально успешен (а не является «фигурой предвыборной речи») и кандидат не прочь этот опыт «повторить», пересидев некоторое время у вас в компании.

Могут быть неоправданно максимизированы и любые другие требования - от формальных, до образовательных и профессиональных. Начиная от требования «только постоянной регистрации» (иногда это происходит по инициативе самого подборщика), обязательного законченного высшего образования, до обязательного опыта работы не менее 3 (4, 5, 10) лет с конкретным видом продукции.

Разумеется, все эти (равно как и многие другие) требования без особой нужды выдвигать не следует. Последнее требование вообще имеет смысл лишь в том случае, если ваша товарная группа уж очень специфична, хотя требования длительного срока работы с конкретным товаром в большинстве объявлений по вакансиям продавцов-консультантов встречаются скорее «ради красного словца», чтобы показать, что «мы кого попало не берём, нам профи нужны!..»

То же касается требований к уровню знания иностранного языка. Не переусердствуйте, отсеивая кандидатов с «базовым» уровнем иностранного языка, если язык ему будет нужен исключительно на уровне «разобраться в каталоге продукции». 90% обозначений в большинстве каталогов (по тканям, мебели, авто и пр.) элементарно осваиваются и запоминаются в течение первой-второй недели работы консультанта.

В таких случаях нет смысла переплачивать кандидату «за знание языка», который как раз на такой работе благополучно «усохнет». Тем более, что неактивное использовании иностранного языка для человека, неплохо им владеющего, - дополнительный фактор для увольнения и поиска новой, более «языковой» работы.

Не стоит забывать, что именно подборщик должен соотносить «заказанные» качества кандидатов с их реальной рыночной стоимостью и реальной востребованностью. Мечты руководителя консультантов «взять такого, чтобы учить не пришлось, а в идеале - чтобы еще и в языке «шарил», и другим бы все переводил» - по-человечески понятны, но он - не султан, а вы - не лампа Аладдина, и исполнить все его прихоти вы не можете.

Итак, максимизация требований «выращиванию» сильного позитивного бренда работодателя способствует несильно, а вот попутно обеспечивает лишние проблемы в процессе подбора.

Разумеется, это не значит, что нужно «брать всех подряд», и проявлять «неразборчивость» при отборе кандидатов на позицию консультанта. Но не имеет смысла выдвигать требования, явно чрезмерные по сравнению с реальными потребностями. Отбор консультантов может и должен быть тщательным, но эта тщательность должна основываться на ваших внутренних четких критериях отбора, а не на максимуме категоричных и несообразных с ситуацией условиях в объявлении. Тем более, что кандидаты, как известно, все равно практически не соотносят заявленные ограничения и свой реальный опыт, полагаясь на «вдруг, это не так важно», и «авось, не обратят внимания».

Ошибка третья. Предварительное «обрезание» перспектив роста для консультанта

Имеются ввиду случаи, когда в процессе подбора заранее твердо заявляется: «Нам нужен консультант, еще раз консультант, и только консультант. Возможностей и перспектив роста у нас нет - все другие позиции прочно заняты. Поэтому нам нужен человек, который ориентирован именно на работу консультанта, и был бы ей полностью доволен».

Разумеется, кандидат, который чуть ли не с порога заявляет, что он «готов пару-тройку месяцев в магазине поработать, но его, конечно, в первую очередь перспективы интересуют», - кандидат не подходящий.

Но не надо предаваться иллюзиям, что есть достаточное количество кандидатов, действительно мотивированных исключительно на работу продавца-консультанта, абсолютно не заинтересованных в карьерном росте и сопутствующих финансовых перспективах. Кандидаты, утверждающие это, либо - врут, подыгрывая вам, говоря не то, что есть на самом деле, а то, что вам было бы приятно услышать, либо - с ними «не всё в порядке».

Консультанты, которых их работа полностью устраивает, и мотивированные исключительно на эту позицию, равнодушные к перспективам, и у которых при этом «все нормально», изредка встречаются. Но это - исключения из исключений, почти последователи Дао по духу. И, как правило, им уже за тридцать пять лет. Обычно это означает, что человеку удалось найти более-менее гармоничное равновесие между работой и остальной частью своей жизни, и работа для него - отнюдь не на первом месте, поскольку подлинная самореализация происходит у него, скорее всего, в другой сфере.

Для большинства кандидатов позиция консультанта - стартовый этап, ступень, которую необходимо пройти, и опыт, который нужно набрать, для последующего карьерного, профессионального и финансового развития. Как беготня в бейсболке со шваброй в макдональдсе (вроде бы, так там начинали даже многие нынешние «боссы»).

И, следовательно, молодые, энергичные, дельные и амбициозные, которым вы сразу твердо «обрежете» перспективы, пойдут искать счастья в другом месте. А вы в итоге будете выбирать из того, что осталось.

Еще важный момент: подумайте, а не лукавите ли вы, заявляя о полном отсутствии перспектив? Здесь действует тот же принцип, что и с обещанием роста. То есть, перспективы могут быть в принципе, но это не значит, что «вырастет» каждый работник. Также и здесь. В целом перспектив может и не предполагаться, но всегда бывают исключения из правил, связанные либо с профессиональными и личностными качествами работника, либо - с новой ситуацией внутри фирмы. Подборщик - не бог, знающий все наперед, и не может брать на себя ответственность за перспективы или их отсутствие. Покопайтесь в истории подразделения - если были случаи роста при якобы осутствующих перспективах, - проанализируйте их. Если там все «чисто» в смысле связей и протеже, про такие случаи вполне можно рассказать кандидату (без имен, разумеется).

А вообще - имеет смысл все-таки выстраивать последовательную схему перспектив для консультантов, вводить уровни, градации, устраивать аттестации для различных уровней. Безусловно, это неплохо мотивирует консультантов на профессиональное развитие. Да и сделать это не так уж и трудно.

Ошибка четвертая. Подбор «по возрасту»

Остановимся подробнее, вопрос неоднозначный.

С одной стороны, работа консультанта требует значительной гибкости, которую действительно легче проявляют представители младших возрастных групп - от 20 до 25, от 25 до 30 лет. В целом они проще относятся к различным негативным либо агрессивным «выпадам» со стороны клиента, менее склонны реагировать по принципу «я вам тут не мальчик на побегушках...» Молодой народ быстрее адаптируется к различным внутренним изменениям в компании, и «застроить» их, в случае чего, гораздо проще. У них еще живы атавизмы школьно-студенческой психологии, заставляющие смотреть «снизу вверх» на руководство и более-менее спокойно воспринимать регулярный контроль. И эти моменты, безусловно, очень важны.

Но есть и минусы, как и у любой возрастной группы. Это небольшой житейский и социальный опыт, недостаточная социальная зрелость, что позволяет устанавливать хороший контакт лишь с частью клиентов, упуская остальных, вполне реальных. Работа «молодежи» менее сознательна, часто меньше усилий и времени тратится на освоение информации по товарной группе, и больше - на общение друг с другом. Ситуация «краснеть, когда не знаешь» - неприятная для человека более зрелого, желающего чувствовать себя профи, а не школьником, не знающим урока, - для «молодежи» менее критична, и может повторяться из раза в раз, так и не заставив освоить нужную информацию. «Молодые» консультанты гораздо менее стабильны, активно «держат нос по ветру», порой склонны «увольняться за компанию» и имеют сравнительно низкую лояльность к компании.

Соответственно, кандидаты более старшей возрастной группы имеют противоположные достоинства и недостатки (подчеркнем, что речь идет об «усредненных» проявлениях, у конкретных личностей они могут сильно отличаться).

Часто доводится слышать заявления: «у нас в салоне (магазине) коллектив молодой, человеку постарше там самому некомфортно будет...» Эти проблемы можно предоставить решать самим консультантам - все-таки магазин - не пионерский лагерь с отрядами «по возрасту».

Возможно, итогом как раз будет более гармоничное взаимодействие в розничном подразделении, лишенное «перекоса», характерного для каждой из возрастных групп по отдельности (разумеется, если баланс сил примерно равный).

Верно и то, что порой кандидаты более старшего возраста не только менее гибки в общении, но и уже «успешно» не нашли себя нигде кроме, нигде не смогли проявиться и вырасти (хотя это тоже неоднозначно). Однако, это не значит, что из них не получится хорошего консультанта. В плане ответственности, изучения ассортимента, вникания в нюансы и технические характеристики, а, следовательно, - в плане возможности проконсультировать клиента более качественно, и более подробно и уверенно ответить на его вопросы, «молодежи» часто далеко до таких «зрелых» дяденек и тетенек.

Кроме того, стоит учесть, что в ряде товарных групп (если речь не идет о продаже маек и обуви для подростков), более зрелый консультант производит гораздо лучшее впечатление, и вызывает бОльшее доверие клиента (при соответствующей манере общения, конечно), чем «очень молодой» консультант. Особенно это относится к довольно дорогим товарам.

Важно и то, что стабильность консультантов старше тридцати существенно выше, чем у «молодежи». И эту стабильность можно еще повысить, правильно разработав систему мотивации для этой категории консультантов.

Таким образом, каждая из возрастных групп консультантов имеет свои плюсы и минусы, и «завоевывает» клиента разными средствами.

Резюмировать можно так: формальные ограничения по возрасту должны «назначаться» осознанно, исходя из четкого анализа ситуации, товарной группы и потребностей. Возрастные ограничения не должны быть результатом привычных стереотипов, как это бывает в подавляющем большинстве случаев, потому что в результате этих стереотипов теряете вы и компания.

Ошибка пятая. Коммуникативный критерий - во главу угла

Сводится к тому, что ведущим критерием подбора консультанта становится умение консультанта «хорошо общаться с клиентом, устанавливать контакт, расположить клиента к себе». Это важно, но не самодостаточно, о чем часто забывают.

В чем тут ошибка? Ошибка в том, что хорошо развитые коммуникативные навыки часто оцениваются отдельно от интеллекта, как социального, так и общего, а также - отдельно от ведущей мотивации. В итоге порой получаем консультантов, которые - «законченные коммуникаторы». И общаться с клиентами они могут чуть ли не часами, и удовлетворение от работы получают колоссальное. Вот только объемы личных продаж у них «почему-то» низкие.

Кстати, и «располагать клиента» консультант должен не только и не столько к самому себе, сколько к представляемой им продукции.

Такая проблема бывает как раз в тех случаях, когда главная мотивация - мотивация общения, а не мотивация продажи. То есть, консультант не в состоянии четко ставить для себя цель общения и плавно вести к ней клиента. Располагая клиента к себе, и тем самым решая (либо усугубляя) свои психологические проблемы, такой консультант сам товар держит в лучшем случае на втором плане. А то и может «ляпнуть» про него что-нибудь «этакое», в результате чего клиент будет в восторге - поскольку удержался от «неудачной» покупки. Как ни прискорбно, если не диагностировать таких «законченных коммуникаторов» на самом раннем этапе - этапе подбора, то в дальнейшем они «проявятся» лишь через пару-тройку месяцев, а то и позже, когда станет явным низкий уровень их личных продаж, несмотря на «активную работу с клиентами».

Другой случай - когда проблема не столько в чрезмерной «мотивации общения», сколько в недостаточности интеллектуальных качеств. Проще говоря, консультант приятен в общении, но глуп. Он и рад бы продать, но «не хватает ума» и скорости мышления, скорости реакций, которые привели бы общение к нужной цели.

В общем, хотя и утверждается, что «для работы в салоне (магазине) много ума не надо», но в реальности как раз на «ум» внимание стоит обращать. Особенно, если ваша товарная группа - сложная, а конкуренция - высокая. Высокий IQ навряд ли вам понадобится, но нормальный средний уровень IQ плюс хороший социальный интеллект - совершенная необходимость для консультанта.

Рассмотренный выше «список» ошибок при подборе консультантов, разумеется, неполный. Это - лишь самые распространенные. Желаем вам не делать их при подборе, и традиционных «проблем с консультантами», скорее всего, у вас станет меньше.

Одной из вещей, которые неизменно озадачивали меня в советских программах новостей, были повторяющиеся из года в год жалобы на то, что неожиданно наступила зима . Колхозники только спланировали убрать урожай, как выпал снег. Ремонтники только собрались поменять трубы, как земля промёрзла. И всякий раз это оказывалось для них сюрпризом, всякий раз они оказывались не готовы.

Если бы речь шла о внезапных заморозках в августе, это и впрямь было бы неожиданностью. Но вот декабрьские снегопады можно было и предсказать - и к ним можно было бы подготовиться.

Практически то же самое нередко происходит и с продавцами.

Для них становится сюрпризом, когда при общении с покупателем случается что-то столь же предсказуемое, как снег в декабре - продавец оказывается не готов... и теряет продажу. Причём неважно, идёт ли речь о низкооплачиваемом продавце в магазине спортивных товаров или о лощёном торговом представителе в пиджаке и галстуке, убалтывающем директора завода - эти ошибки у них одни и те же, только цена ошибки разная.

Есть несколько типичных ошибок, вызванных неготовностью продавца. Давайте посмотрим на них подробнее.

Ошибка первая: Незнание товара

Представьте себе, что Вы зашли в магазин и просите продавца помочь Вам с выбором роликовых коньков,

лампы-вспышки или клетки для хомячков. На полке стоят пять или десять почти одинаковых товаров, Вы смотрите на них, как в афишу коза, не видя никакой разницы, поэтому обращаетесь к продавцу за советом - а он и сам пялится на эту полку, как баран на новые ворота, и с трудом выдавливает из себя: «Вот это синенькое, а это зелёненькое...»

• Скажите как клиент - покупка состоится?

Для продавца очень важен тот же навык, что и для телеведущего - рассказывать о том, что за кадром, о том, что для зрителя неочевидно. Только телеведущий рассказывает о новостной картинке, и нет для него ничего хуже, чем сказать: «Вот, это самолёт» , когда на экране появляется самолёт. А продавец рассказывает о товаре, и нет для него ничего хуже, чем сказать: «Вот, это микроволновка» , когда покупатель смотрит на полку с микроволновками, или сказать: «Вот, это высокооборотные шпиндели» , когда потенциальный клиент листает каталог шпинделей.

Если Вы сами - продавец, то позаботьтесь о том, чтобы знать пару-тройку неочевидных вещей о каждом товаре из своего ассортимента, или хотя бы о каждом ключевом товаре.

Если же Вы - руководитель отдела продаж или администратор магазина, и Вы столкнулись с этой проблемой, то существенную помощь в таких ситуациях может оказать как составление короткого, но дельного справочника по товарам, с последующим обучением продавцов по этому справочнику, так и «ориентирующие названия», и «картонный продавец», о которых я пишу в книге «Больше денег от Вашего бизнеса» , и «колода карт» по товарам.

Ошибка вторая: Неготовность к вопросам

Все люди, конечно же, разные. Но ведут они себя на удивление предсказуемо, как будто все они одинаковые. Простой пример: загадайте первый пришедший в голову цвет, первого пришедшего в голову русского поэта и первый пришедший в голову предмет мебели.

Загадали? А теперь я предложу свои варианты: красный цвет, Пушкин и либо стул, либо диван. Я угадал хотя бы два из трёх? :)

Покупатели желают убедиться, что за свои деньги они получат качественный товар, подходящий для решения именно их проблем - поэтому они задают уйму вопросов. Но мы уже сказали, что многие люди ведут себя одинаково - поэтому если сто покупателей зададут по пять вопросов каждый, то это будут не пятьсот разных вопросов, а всего лишь тридцать, от силы сорок.

• А то и вовсе полтора десятка.

И вот на эти-то часто повторяющиеся вопросы желательно иметь заранее заготовленные ответы - чтобы, если вопрос прозвучал, продавец не разевал рот на манер вытащенного из воды карпа, а бодро выдал хорошо известный ему ответ.

Если Вы сами - продавец, то начните записывать все заданные Вам покупателями вопросы. И затем позаботьтесь найти в справочной литературе либо выяснить у коллег и записать (на манер шпаргалки) чёткие и подробные ответы на все те вопросы, которые повторились хотя бы трижды.

Если же Вы - руководитель отдела продаж или администратор магазина, то на Вашем уровне проблема должна решаться за счёт использования «картонных продавцов» и «колоды карт», о которых я уже упоминал, за счёт составления справочника по товарам и/или «книги продаж», за счёт внедрения речёвок (об этом инструменте я подробно рассказываю в своей книге) - и за счёт обучения всех новых продавцов, а то и старых тоже, правильно пользоваться всеми этими инструментами.

Ошибка третья: Неготовность к возражениям

По сути, эта ошибка очень близка к предыдущей. Клиенты часто не только задают одинаковые вопросы, но и выдвигают одинаковые возражения. Например, ценовые («Слишком дорого», «У меня нет столько денег»), конкурентные («Предпочитаю покупать у Васи») и т.п.

Как и в случае с типовыми вопросами, на типовые возражения стоит иметь готовые же типовые ответы. Или, вернее, типовые приёмы для работы с возражениями. Отличие лишь в том, что ответы на технические вопросы про товар продавец обычно может найти и самостоятельно, а вот приёмы работы с возражениями ему придумать едва ли удастся - тут нужна помощь специалиста, опытного продавца или же бизнес-тренера.

• Ведущий специалист в этой теме сегодня - Александр Деревицкий, автор блестящей книги «Школа продаж» , полностью посвящённой работе с клиентскими возражениями.

Соответственно, продавцу здесь можно рекомендовать всеми силами стараться попасть на тренинг к такому специалисту или, как минимум, прочитать его книги. А руководителю отдела продаж - организовать такой тренинг для продавцов либо своими силами, либо (что гораздо лучше) силами профессионального тренера..

Ошибка четвертая: Безмозглая целеустремлённость

Когда-то, когда появились первые самонаводящиеся ракеты «земля-воздух», стандартным противоракетным манёвром был такой: резкий разворот в сторону солнца, а если ракета не отвязалась, то ещё один резкий разворот. Безмозглая ракета тупо нацеливалась на источник тепла. И когда она теряла из виду двигатель самолёта, она продолжала нестись к самому заметному источнику тепла - и улетала в сторону солнца.

Многие продавцы точно так же тупо нацеливаются на продажу конкретного товара - то ли того, на который покупатель первым обратил внимание, то ли того, который им больше всего хочется продать. И когда покупатель отказывается от покупки именно этого конкретного товара, целеустремлённый продавец не следует за покупателем и не предлагает ему другой, гораздо более подходящий клиенту товар - а продолжает продавливать клиента на покупку того товара, на который нацелился изначально, как тупая ракета на солнце.

• В результате клиент не только не делает покупку, но и выходит в раздражении, гневно рыча: «Ноги моей тут больше не будет!»

Если Вы сами - продавец, то потренируйтесь с коллегами в несложной игре: пусть Ваш напарник выберет какой-то товар, а затем отказывается от него. Ваша задача - понять причину отказа и тут же подобрать другой товар из своего ассортимента, максимально соответствующий запросам партнёра. Тот должен отказаться и от нового товара, Вы снова должны понять или выспросить причину отказа - и опять сделать новое предложение, учитывающее прозвучавшие причины. И так хотя бы пять-семь раз. Выглядеть это может, к примеру, вот так:

—Вот мобильный телефон.
—Я его не возьму.
—Почему?
—Он слишком дорогой.
—Вот другой, вдвое дешевле.
—Тоже не годится.
—Почему?
—В нём нет камеры.
—Вот недорогой телефон с камерой...

Конечно, это очень примитивный пример, не более чем «карандашный набросок» такой игры, настоящий диалог будет гораздо более затейливым - но я надеюсь, суть игры стала понятна.

Если же Вы - руководитель отдела продаж или администратор магазина, то заставьте своих продавцов играть в эту игру хотя бы пару раз в неделю, и сами тоже играйте с ними. Плюс, опять же, поможет «колода карт» по товарам. Но это уже отдельная тема.

Ошибка пятая: Отсутствие вариантов сделки

Неопытный продавец нацелен на продажу по принципу «всё или ничего» - либо он делает продажу, либо он её теряет, третьего не дано. Опытный же торговец знает, что есть и третий вариант, и четвёртый, и пятый, и десятый... И поэтому, хоть он и нацеливается на выгодную продажу, у него всегда есть несколько запасных вариантов и всегда есть, куда отступить - и наоборот, всегда есть, куда развить наступление.

Я очень подробно описывал этот механизм в своей , так что нет резона пересказывать всё это здесь - просто пройдите по ссылке и прочитайте о необходимости «пола», о применении «оптимистичного» и «супероптимистичного» сценариев, о битве за «ступеньки» и т.п.

Если Вы сами - продавец, то начните выстраивать такие «лесенки», общаясь с потенциальным покупателем. В этом помогут приёмы для увеличения суммы чека и для защиты высокой цены, которые я описываю в своей книге .

Если же Вы - руководитель отдела продаж или администратор магазина, то Вам стоит позаботиться о том, чтобы выстроить стандартные «лесенки» и передать их продавцам как уже готовый инструмент. Кроме того, здесь снова будут уместны как «книга продаж», так и «колоды карт».

Краткое резюме

Разумеется, ошибки неготовности продавца далеко не исчерпываются этими пятью проблемами. Однако если Вы вдумчиво внедрите описанные в этой статье советы, Вы резко поднимете свою готовность или готовность своих продавцов к встрече с клиентом.

И очень быстро ощутите это - по росту продаж.

Попробуйте - и убедитесь сами.