Пример маркетингового исследования. Современные проблемы науки и образования

Добавлена: 25.10.2016

Маркетинг

Поделится:

Маркетинговое исследование – это целый комплекс действий, направленных на изучение рынка и действующих на нем механизмов. Маркетинговое исследование включает в себя следующие действия:

• Изучение тенденций рынка.
• Обзор вариантов сбытовых стратегий.
• Анализ результатов сбыта и его динамики.
• Изучение товаров или услуг, предлагаемых конкурентами.
• Прогнозирование уровня сбыта и активности на рынке на краткосрочный и длительный период.
• Изучение реакции потребителя на новые виды продукции.

Сущность плана маркетингового исследования

План маркетингового исследования необходим, чтобы исследование прошло с учетом всех важных нюансов и было максимально достоверным. План содержит детализацию методов, которые будут использованы для получения необходимой информации, помогает структурировать все данные и привести маркетинговое исследование к успешному результату. План лежит в основе проведения маркетингового исследования и включает в себя детализацию общего подхода к решению этого вопроса, который формируется в первую очередь. Чем лучше план, тем качественнее будет работа маркетолога и эффективнее проведенное им исследование.

План маркетингового исследования: пример включает в себя ряд основных компонентов:

• Определение необходимых данных.
• Разработка фаз исследования – поисковой, причинно-следственной, дескриптивной и пр.
• Определение процедур, которые будут проводиться для измерения необходимых параметров.
• Создание формы для анкетирования или интервью, которые будут использоваться для сбора данных; предварительная проверка этой формы.
• Определение выборки, процесса ее проведения и размеров.
• Разработка плана проведения анализа.

Некоторые из компонентов этой последовательности могут претерпевать изменения, в зависимости от вида плана и характера исследования.

Классификация планов исследования

Чаще всего планы маркетингового исследования подразделяют на итоговый и поисковый. Итоговый является более глубоким, тогда как поисковый предназначен в первую очередь для сбора информации.

Поисковое исследование, а также поисковый план, имеют своей основной задачей позволить понять суть проблемы, которая стоит перед маркетологом. Поисковый план применяется в тех случаях, когда необходимо более точно определить вопрос, который должно решить исследование. Поисковый план позволяет определить направление работы и дополнительно изучить обстоятельства.

При поисковом исследовании маркетолог, как правило, имеет неточное представление о ситуации, не знает, какая именно информация ему нужна, а сам процесс исследования не имеет такой четкой структуры и может претерпевать определенные изменения по мере продвижения работы. План может предусматривать личные интервью к экспертами в исследуемой отрасли, выборки используются не самые большие, зачастую не репрезентативные. Первичные данные, получаемые в процессе исследования, имеют качественный характер и подвергаются детальному анализу. Результаты исследования, проведенного по поисковому плану, считаются предварительными. Чаще всего после такого исследования проводится более точная работа,

Итоговое исследование позволяет понять проблему более углубленно и получить более точные результаты. Когда исследование проводится по итоговому плану, проверяются разнообразные гипотезы, исследуются взаимосвязи. При этом исследовании маркетологу важно использовать только точную и достоверную информацию.

Итоговое исследование имеет более четкую структуру, оно более подробно и формально. Итоговый план предусматривает репрезентативные выборки с большим количеством участников, а также количественный анализ полученных в результате исследования данных.

Состав плана маркетингового исследования

Чтобы правильно провести все необходимые операции, маркетинговое исследование должно проводиться по плану. План маркетингового исследования неизменно включает в себя несколько этапов.

Разработка плана маркетингового исследования начинается с формулирования задачи. Для этого определяются потенциальные потребители товаров, услуг, объектов и т.д. Выявляются основные конкуренты, определяется география работы компании, определяются перспективы, изучается ценовой уровень в сегменте рынка, применяемые конкурирующими организациями производственные процессы, ассортимент их продукции и пр.

Затем проводится сбор вторичной информации. При этом изучаются отчеты, деловая переписка, базы данных и все другие источники информации, которые предоставляют поводящей маркетинговое исследование организации. При этом определяется круг заинтересованных организаций, определяются запросы и предложения по интересующей тематике.

На этом же этапе проводится анализ финансовых сведений, определяется стоимость основных этапов, условия, результаты и другие подробности. Проводится обзор цен на материалы и комплектующие, необходимые компании для производственной деятельности. Проводятся неформальные беседы и опросы сотрудников компании, информация из которых систематизируется и оформляется.

После этого сбор информации проводится из внешних источников. К ним относятся разнообразные коммерческие базы данных, специальные периодические издания, информационные сборники, рекламные материалы, прейскуранты, каталоги, материалы с мероприятий – симпозиумов и выставок. При этом крайне важно проверять достоверность всей приводимой там информации и учитывать только ту, подлинность которой не вызывает сомнений. Для этого необходимо устанавливать контакты с источниками данных, делать коммерческие запросы. При этом также проводится анализ пределов ценовой политики.

По результатам всех полученных данных составляется подробный отчет, включающий не только описание ситуации на рынке, но и прогноз развития его в ближайшем будущем и перспектив развития компании в этих условиях.

Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия в сфере производства и сбыта продукции. Стоит четко понимать, что без данных мероприятий невозможна эффективная работа. В коммерческой среде нельзя действовать наудачу, а нужно руководствоваться выверенными и точными сведениями.

Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те факторы, которые могут повлиять на товаров или предоставления услуг. Данные мероприятия ставят перед собой следующие основные цели:

• поисковые - заключаются в предварительном сборе информации, а также ее фильтрации и сортировке для дальнейшего исследования;
• описательные - происходит определение сути проблемы, ее структурирование, а также выявление действующих факторов;
• казуальные - проверяется наличие связи между выделенной проблемой и ранее определенными факторами;
• тестовые - производится предварительное апробирование найденных механизмов или путей решения той или иной маркетинговой проблемы;
• прогнозные - предполагают предвидение будущей ситуации в рыночной среде.

Маркетинговые исследования - это мероприятия, имеющие конкретную цель, которая заключается в решении той или иной проблемы. При этом не существует каких-либо четких схем и стандартов, которым должна следовать организация при решении подобных задач. Эти моменты определяются самостоятельно, исходя из потребностей и возможностей предприятия.

Виды маркетинговых исследований

Можно выделить следующие основные маркетинговые исследования:

• исследование рынка (подразумевает определение его масштабов, географических характеристик, структуры спроса и предложения, а также факторов, которые влияют на внутреннюю ситуацию);
• изучение сбыта (определяются пути и каналы продаж продукции, изменение показателей в зависимости от географического признака, а также основные факторы влияния);
• маркетинговое исследование товара (изучение свойств изделий как отдельно, так и в сравнении с аналогичными продуктами конкурирующих организаций, а также определение реакции потребителей на те или иные характеристики);
• изучение рекламной политики (анализ собственных рекламных мероприятий, а также сравнение их с основными действиями конкурентов, определение новейших средств позиционирования товаров, присутствующих на рынке);
• анализ экономических показателей (изучение динамики объемов сбыта и чистой прибыли, а также определение их взаимозависимости и поиск путей улучшения показателей);
• маркетинговые исследования потребителей - подразумевают их количественный и качественный состав (пол, возраст, профессия, семейное положение и прочие признаки).

Как организовать маркетинговое исследование

Организация маркетинговых исследований - это достаточно ответственный момент, от которого может зависеть успех всего предприятия. Многие фирмы предпочитают заниматься этим вопросом самостоятельно. В данном случае практически не требуется никаких дополнительных затрат. Кроме того, отсутствует риск утечки конфиденциальных данных. Тем не менее есть в таком подходе и отрицательные моменты. Не всегда в штате есть сотрудники, которые имеют достаточный опыт и знания для проведения качественного маркетингового исследования. Кроме того, кадры организации не всегда могут подойти к данному вопросу объективно.

Учитывая недостатки предыдущего варианта, правомерно заявлять о том, что лучше привлекать к организации маркетингового исследования сторонних специалистов. Они, как правило, имеют большой опыт работы в данной сфере и соответствующую квалификацию. Кроме того, не являясь связанными с данной организацией, они абсолютно объективно смотрят на ситуацию. Тем не менее, привлекая специалистов со стороны, вы должны быть готовы к тому, что качественное исследование стоит достаточно дорого. Кроме того, маркетолог не всегда хорошо знает специфику отрасли, в которой работает производитель. Самый серьезный риск заключается в том, что возможна утечка конфиденциальной информации и перепродажа ее конкурентам.

Принципы проведения маркетинговых исследований

Качественные маркетинговые исследования - это гарантия успешной и прибыльной работы любого предприятия. Они осуществляются на основании следующих принципов:

• регулярность (исследование рыночной ситуации должно производиться в каждом отчетном периоде, а также в том случае, если грядет принятие важного управленческого решения касательно производственной или сбытовой деятельности организации);
• системность (перед началом исследовательских работ нужно разбить весь процесс на составляющие, которые будут выполняться в четкой последовательности и неразрывном взаимодействии друг с другом);
• комплексность (качественное маркетинговое исследование должно давать ответы на весь широкий перечень вопросов, которые касаются той или иной проблемы, выступающей предметом анализа);
• экономичность (планировать исследовательские мероприятия нужно таким образом, чтобы затраты на их проведение были минимальными);
• оперативность (меры по проведению исследования должны приниматься своевременно, сразу же после того, как возник спорный вопрос);
• тщательность (поскольку мероприятия по изучению рынка достаточно трудоемкие и длительные, то стоит проводить их очень скрупулезно и внимательно, чтобы не возникало потребности в их повторе после выявления неточностей и недостатков);
• точность (все расчеты и выводы должны быть сделаны на основе достоверной информации путем применения проверенных методов);
• объективность (если организация проводит маркетинговые исследования своими силами, то она должна стараться делать это беспристрастно, честно признавая все свои недостатки, оплошности и недоработки).

Этапы маркетингового исследования

Изучение ситуации на рынке - это достаточно сложный и длительный процесс. Этапы маркетингового исследования можно описать следующим образом:

• формулирование проблемы (постановка вопроса, который необходимо решить в ходе проведения указанных мероприятий);
• предварительное планирование (указание этапов проведения исследования, а также предварительных сроков сдачи отчетности по каждому из отдельно взятых пунктов);
• согласование (все руководители отделов, а также генеральный директор должны ознакомиться с планом, внести свои коррективы, если нужно, после чего общим решением утвердить документ);
• сбор информации (проводится изучение и поиск данных, которые касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия);
• анализ информации (тщательное изучение полученных данных, их структурирование и обработка в соответствии с потребностями организации и ;
• экономические расчеты (производится оценка финансовых показателей как в реальном времени, так и на перспективу);
• подведение итогов (формулирование ответов на поставленные вопросы, а также составление отчета и передача его высшему руководству).

Роль отдела маркетинговых исследований на предприятии

Успешность работы предприятия во многом определяется тем, насколько качественно и своевременно проводятся маркетинговые исследования. Компании крупного размера зачастую для этих целей организовывают специальные отделы. Решение о целесообразности создания подобной структурной единицы принимает руководство исходя из потребностей предприятия.

Стоит отметить, что отдел по проведению маркетинговых исследований требует очень много информации для своей деятельности. Но создавать слишком большую структуру в рамках одного предприятия было бы экономически нецелесообразно. Именно поэтому крайне важным является налаживание связей между различными подразделениями для передачи полной и достоверной информации. При этом отдел маркетинга должен быть полностью освобожден от ведения какой-либо отчетности, кроме той, которая непосредственно касается исследований. В противном случае слишком много времени и усилий будет уходить на побочную работу в ущерб основному назначению.

Отдел по проведению маркетинговых исследований чаще всего относится к высшему звену управления фирмой. Необходимо обеспечение непосредственных связей с генеральным руководством. Но и взаимодействие с подразделениями более низкого уровня не менее важно, поскольку требуется получать своевременную и достоверную информацию о их деятельности.

Говоря о лице, которое будет руководить данным отделом, стоит отметить, что оно должно иметь фундаментальные знания относительного такого вопроса, как маркетинговые исследования деятельности организации. Кроме того, специалист должен досконально знать организационную структуру и особенности работы предприятия. По своему статусу руководитель маркетингового отдела должен приравниваться к высшему руководству, ведь именно от эффективности работы его подразделения во многом зависит общий успех.

Объекты маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты:

• потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на мероприятия, предпринимаемые производителями);
• маркетинговое исследование услуг и товаров на предмет их соответствия потребностям покупателей, а также выявления схожести и отличий с аналогичной продукцией конкурирующих компаний;
• конкуренция (подразумевается изучение численного состава, а также географического разброса организаций с аналогичными производственными направлениями).

Стоит отметить, что вовсе не обязательно проводить отдельные исследования по каждому предмету. В рамках одного анализа может быть совмещено сразу несколько вопросов.

Данные исследований

Данные маркетинговых исследований делятся на два основных типа - первичные и вторичные. Говоря о первой категории, стоит отметить, что речь идет о той информации, которая будет непосредственно использоваться в ходе проведения аналитической работы. Кроме того, стоит отметить тот факт, что в ряде случаев маркетинговое исследование ограничивается всего лишь сбором первичных данных, которые могут быть:

• количественными - цифры, отражающие результаты деятельности;
• качественными - объясняют механизмы и причины возникновения тех или иных явлений в хозяйственной деятельности.

Вторичные данные непосредственно не связаны с предметом маркетингового исследования. Чаще всего эта информация уже собрана и обработана для каких-либо других целей, но в ходе текущего исследования также может оказаться весьма полезной. Основное достоинство такого вида информации - это дешевизна, ведь не нужно прилагать усилия и вкладывать средства, чтобы добыть эти факты. Известные менеджеры рекомендуют первым делом обращаться именно ко вторичным сведениям. И только после выявления недостатка в тех или иных данных можно приступать к сбору первичной информации.

Для того чтобы начать работу с вторичной информацией, необходимо выполнить следующие условия:

• первым делом стоит определить источники данных, которые могут находиться как внутри организации, так и за ее пределами;
• далее проводится анализ и сортировка информации с целью отбора актуальных сведений;
• на последнем этапе готовится отчет, в котором указаны выводы, сделанные в ходе анализа информации.

Маркетинговое исследование: пример

Для того чтобы успешно работать и выдерживать конкурентную борьбу, любое предприятие должно проводить анализ рынка. Важно, что не только в процессе функционирования, но также и перед началом ведения бизнеса необходимо провести маркетинговое исследование. Пример - открытие пиццерии.

Допустим, вы решили начать свой собственный бизнес. Для начала вы должны определиться с целями исследования. Это может быть изучение а также анализ конкурентной среды. Далее цели должны быть детализированы, в ходе чего определяется ряд задач (например, сбор и анализ данных, выбор и прочее). Стоит отметить, что на начальном этапе исследование может носить исключительно описательный характер. Но, если вы сочтете это целесообразным, можно провести дополнительные экономические расчеты.

Теперь вы должны выдвинуть гипотезу, которая будет подтверждена или же опровергнута в ходе анализа первичной и вторичной информации. Например, вы считаете, что в вашем населенном пункте данное заведение будет пользоваться большой популярностью, так как остальные уже себя изжили. Формулировка может быть любой, исходя из сложившейся ситуации, но в ней должны быть описаны все факторы (как внешние, так и внутренние), которые привлекут людей именно в вашу пиццерию.

План исследования будет выглядеть следующим образом:

• определение проблемной ситуации (в данном случае она заключается в том, что существует некоторая неопределенность в плане целесообразности открытия пиццерии);
• далее исследователь должен четко выделить целевую аудиторию, которая будет состоять из потенциальных клиентов заведения;
• одним из самых популярных методов маркетингового исследования является опрос, а потому необходимо создать выборку, которая будет четко отражать целевую аудиторию;
• проведение дополнительных математических исследований, которое включают сравнение расходов на открытие бизнеса с доходами, определенными на основании предварительно проведенного опроса.

Результаты маркетингового исследования должны представлять собой четкий ответ на вопрос о том, стоит ли открывать новую пиццерию в данном населенном пункте. Если однозначного суждения добиться не удалось, стоит прибегнуть к применению других известных методов анализа информации.

Выводы

Маркетинговое исследование представляет собой всестороннее изучение рыночной ситуации с целью определить целесообразность принятия того или иного решения или же скорректировать свою работу согласно сложившейся конъюнктуре. В ходе этого процесса необходимо собрать и проанализировать информацию, после чего сделать определенные выводы.

Предметы маркетингового исследования могут быть самыми разными. Это и непосредственно товар или услуга, и рынок, и потребительский сектор, и конкурентная ситуация, и прочие факторы. Также в рамках одного анализа могут подниматься несколько вопросов.

Приступая к маркетинговому исследованию, вам необходимо четко сформулировать проблему, которая должна быть решена по его итогам. Далее составляется план действий с приблизительным указанием временных рамок, отведенных на его выполнение. После того как документ будет согласован, можно приступать к сбору и анализу информации. По итогам проведенных мероприятий высшему руководству подается отчетная документация.

Основным моментом проведения исследования является сбор и анализ информации. Специалисты рекомендуют начинать работу с изучения данных, имеющихся во вторичных источниках. Только в том случае, если каких-либо фактов будет недоставать, целесообразно проводить работу по самостоятельному их поиску. Это обеспечит значительную экономию времени и средств.

«Инструментами» могут в данном случае выступать как люди, которые задействованы в проведении исследования, так реальные инструменты - анкеты, камеры видеонаблюдения, специальные программы и т. д.

Выборка

Она в свою очередь должна отвечать на три главных вопроса кто (или что?) как? и почему? К примеру, если речь идёт о проведении опроса, то здесь нужно, опираясь на научный подход, определить, кого нужно опрашивать, какими должны быть опрашиваемые (должен быть чёткий набор характеристик) и, наконец, почему мы вообще используем именно, их. В случае если на все эти вопросы будет дан вразумительный и аргументированный ответ, то в основном, выборка будет правильной. Разумеется, помимо этого, нужно решить, сколько человек будет участвовать в опросе, почему именно это количество и, наконец, определиться с чётким сводом критериев, по которому вообще будут отбираться респонденты. И уже в завершении нужно понять, как работать с людьми - посредством личного общения, анкетирования, телефонного опроса или иных способов.

Бюджет мероприятия и сроки

Строго говоря, именно этот этап и будет определять право на жизнь всех предшествующих

Этот этап некоторые исследователи делят на несколько подпунктов:

• Анализ данных
• Подготовка отчета и выводов
• Принятие решений

Однако, по большому счёту, все они и есть реализация плана. Но, рассмотрим, детальнее каждый из них:

• К этапу сбора информации подходят уже тогда, когда чётко определены все предыдущие пункты, и доподлинно известно, какой характер информации вообще нужен. Этот момент крайне важен, потому как информация должна быть максимально полной, собираться на основе всех научных требований и алгоритмов, и, разумеется, быть достоверной.
• Этап анализа данных в целом, тоже нельзя назвать вторичным, потому как то, насколько грамотно специалисты подойдут к систематизации информации, как будут с ней работать, какие методы будут использовать, зависит результат исследования. Даже самая качественная информация может быть безграмотно проанализирована. Здесь должен быть системный научно обоснованный подход.
• Подготовка отчета и выводов . Излишне говорить, что здесь должен быть предоставлен полный отчёт о том, как проходило исследование. Главным, образом этот этап должен ответить на все вопросы, которые задавались в самом начале исследования, а кроме этого, подробно описываться каждый этап исследования, и выводы, которые из него можно вынести.
• Этап принятия решений - это как правило, свод рекомендаций, выводы и предложения, руководство к действию, это выводы, которые следуют из исследования, ключ к проблеме, которая ставилась в начале.

План маркетингового исследования определяет ход работ, необходимых для достижения цели и задач исследования. В плане прописываются методы сбора информации, характеристики выборки, конкретные инструменты и графики исследования.

Отличительная черта хорошего плана маркетингового исследования - максимальная обоснованность каждого обозначенного в нем хода. Перед тем, как расписывать конкретные шаги, всегда задаем себе несколько вопросов:

Какую основную задачу решает настоящее исследование?

Как лучше всего измерить изучаемые характеристики?

Какая выборка позволит нам получить максимально достоверные данные?

В зависимости от ответов на эти вопросы мы выбираем наиболее адекватный тип исследования (поисковое, дескриптивное, причинно-следственное), подходящий метод шкалирования (сравнительное, несравнительное), а также составляем выборку, репрезентующую свойства генеральной совокупности.

Точность формулировок, обоснованность каждого избранного метода, соблюдение строгой последовательности работ - вот необходимые требования, которые специалисты Research SM выдвигают к плану маркетингового исследования.

Маркетинговое изучение охватывает большое количество разнообразных действий, в том числе:

• * изучение тенденций деловой активности;
• * изучение вариантов стратегии сбыта;
• * анализ движений и результатов сбыта;
• * изучение предложений конкурентов;
• * краткосрочное прогнозирование сбыта и деловой активности;
• * долгосрочное прогнозирование сбыта и деловой активности;
• * исследование реакции на новую продукцию;

Проведению маркетингового исследования предшествует составление плана, включающего следующие разделы, соответствующие этапам проведения исследования.

• 1. Формулирование задачи маркетингового изучения: формулировка предусматривает определение потенциальных потребителей (заказчиков), товаров (объектов) в различных регионах внутри страны, выяснение перспектив проведения торгов на Выдачу заказа, выявление основных конкурентов, параметров предлагаемых ими объектов и применяемых производственных процессов, а также их ценовой политики.
• 2. Сбор внутренней вторичной информации: изучаются отчетные документы, деловая переписка и компьютерные базы предоставленных организации, которой поручено выполнить данное маркетинговое исследование в своих интересах. Выделяются запросы и предложения по тематике объекта и круг заинтересованных организаций. Анализируются имеющиеся финансовые сведения по результатам проведения работ по объектам, подобным рассматриваемому, по срокам и стоимости основных этапов, условиям и результатам привлечения субподрядчиков и соисполнителей, по ценам на материалы и комплектующие. Проводятся опросы и неформальные беседы с сотрудниками, результаты которых упорядочиваются и оформляются.
• 3. Сбор и анализ внешней вторичной информации: внешняя информация собирается из таких источников, как коммерческие базы данных, периодические специализированные информационные издания различных государственных и коммерческих структур, рекламные сборники, каталоги и прейскуранты, материалы выставок и симпозиумов и др. Проверяется достоверность информации, ради чего устанавливаются непосредственные контакты, делаются коммерческие запросы и предложения, в процессе чего также формируется информация о возможных пределах ценовой политики.
• 4. Получение первичной информации: начинает решение о необходимости формирования данных, специально предназначенных для задач конкретного исследования, что может быть осуществлено методами опроса или наблюдения.

Стандартные дизайн-исследования состоят из 8 этапов:

Определение целей исследования.

Сбор существующей информации.

Выбор методов, а также разработка вопросов, гипотез и выборки исследования.

Разработка вопросов и инструмента исследования.

Пре-тест инструмента.

Проведение исследования.

Выбор методов анализа.

Описание результатов и недостатков проведения исследования.

Соблюдение всех этапов исследования позволяет увеличить надежность результатов и минимизировать ошибки в выводах и расчетах.

Пример исследования

Рассмотрим пример, когда компания планирует провести акцию в Москве для стимулирования продаж. Для того чтобы правильно спланировать акцию, нам необходимо располагать некоторой информацией. Для упрощения примера рассмотрим только основные аспекты.

На кого должна быть рассчитана акция?

Где должна проводиться акция, в местах продаж или в других местах?

Что больше всего стимулирует покупателей?

Итак, для того чтобы ответить на эти вопросы, нам достаточно провести небольшое исследование. Разработаем структуру исследования:

Определение целей:

1. На кого должна быть рассчитана акция:

определяем демографический портрет покупателя по возрасту, полу и семейному доходу;

определяем удельный вес групп покупателей в общем объеме.

2. Где должна проводиться акция, в месте продаж или в других местах:

определяем поведенческие особенности покупателей, а именно, где (в магазине или до прихода в магазин) покупатель принимает решение о покупке.

3. Что больше всего стимулирует покупателей:

определяем ориентировку покупателей на цену, качество или дополнительную ценность.

Существующая информация

По данному продукту нет доступной информации.

Метод исследования, выборка и вопросы исследования

Метод исследования - анкетирование с выборкой в 500 человек в Москве при помощи Convenient Sampling Technique (метод построения выборки). Анкетирование проводится в 10 приоритетных местах продаж с помощью штатных консультантов.

Вопросы исследования:

RQ1: Существует зависимость между демографическими переменными.

RQ2: С изменением демографических переменных изменяется процесс принятия решения покупателей о покупке.

RQ3: С изменением демографических переменных изменяется ориентировка покупателей.

Разработка вопросов и инструмента исследования

Инструмент исследования - анкета, выявляющая следующие параметры: возраст, пол, семейный доход, принятие решения о покупке данного продукта до прихода в магазин или в магазине, ориентировку покупателей на цену, качество или дополнительную ценность. Все вопросы разрабатываются на основе номинальной шкалы (Nominal Scale).

Пре-тест инструмента

После составления анкеты проводится пре-тест с выборкой в 20 респондентов для выявления недостатков инструмента. Для этого респондентам, являющимся частью целевой аудитории, предлагается заполнить анкету и при возникновении вопросов занести эти комментарии в специальные поля. На основе этих комментариев составляется последующий инструмент, учитывающий все недостатки предыдущей анкеты. Это необходимый процесс для минимизации ошибки при заполнении анкеты респондентами.

Проведение исследования

Разрабатываются инструкция, план и методы контроля над проведением анкетирования.

Выбор методов анализа

Полученные данные анализируют при помощи компьютерного обеспечения SPSS 10. Данное исследование не является комплексным, и для получения результатов используется таблица пересечений (Cross tabs) по всем переменным исследования и проводится тестирование значимости (Significance Testing).

Описание результатов и недостатков проведения исследования

Составляется отчет по проведенному исследованию с описанием полученных результатов, ответами на вопросы исследования и с указанием сложностей в проведении данного исследования. Информация о недостатках исследования позволяет планировать более эффективные исследования в будущем.

После проведения исследования мы получаем примерно следующую картину:

Целевая аудитория продукта. Допустим, что в результате исследования самый значительный удельный вес (70%) имеет группа покупателей в возрасте от 21 до 30 лет с месячным доходом в 500 у.е. В большей мере это мужчины (85%). Вторая по значимости группа - это мужчины (60%) в возрасте 31-40 лет (25%) с доходом 1000 у.е. в месяц.

Принятие решения о покупке. В первой группе 60% покупателей принимают решение о покупке продукта в магазине, а во второй группе - 90%. Мы также выяснили, что с увеличением дохода процент покупателей, принимающих решение о покупке в магазине, значительно увеличивается.

Ориентировка покупателей. Результаты исследования показывают, что в первой группе покупателей 50% ориентированы на цену, 20% -на качество и 30% - на дополнительную ценность продукта, а во второй группе 60% ориентированы на качество, 35% - на дополнительную ценность и только 5% - на цену.

Данные этого исследования показывают, что необходимо проводить акцию на местах продаж продукта. Наиболее эффективная акция - это акция, направленная на первую группу покупателей. В данном примере наиболее эффективной акцией будет та, которая стимулирует покупателей к совершению последующей покупки, предоставляя скидки в цене. Кроме того, результатов проведенного исследования будет достаточно для составления финансового прогноза отдачи от проведения акции.

Рассмотренный пример позволяет убедиться в целесообразности проведения исследования и в сравнительной простоте и доступности самого анализа. В данном случае любая компания может проводить такие исследования своими силами без привлечения сторонних экспертов.

При решении более комплексных задач, таких как прогноз и расчет эффективности рекламы, выбор стратегии конкурентной борьбы, брэндирование и т.д., процесс сбора информации усложняется. В этом случае необходима помощь экспертов. Однако всегда стоит помнить, что для экономии средств и времени необходимо четко понимать цели исследований и быть уверенным в том, что эксперты также понимают эти цели.

План документа о маркетинговом исследовании

1

В статье отражена методология маркетинговых процессов территориального пространства. Представлен авторский алгоритм проведения маркетинговых исследований локальной территории, рассмотрены методологические элементы обеспечения участия населения в проведении маркетинговых исследований и постмаркетинговых изменениях. Подробно рассматриваются девять этапов работы над целевым маркетинговым исследованием территории, включая этап проведения домаркетинговых (предварительных) исследований, на котором происходит предварительное ознакомление с документами и общей ситуацией. Авторами предлагается решение задачи обеспечения участия населения в проведении маркетингового исследования и постмаркетинговых изменениях, в том числе, учет интересов мелких предпринимателей в процессе разработки и реализации маркетинговых программ. В статье представлен перечень документов, необходимых для работы над территориальной маркетинговой программой.

маркетинговые исследования

маркетинг территории

исследования территории

Малое предпринимательство

маркетинговая программа

конкурентоспособность

служба маркетинга

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. – М.: Финпресс, 2004.

2. Морозова Г.А. Конкурентоспособность региона: маркетинговый подход. – Нижний Новгород: Изд-во ВВАГС, 2005.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – СПб.: Питер, 2006.

4. Разорвин И.В., Куликова Е.С. Особенности маркетинговых технологий территории // Аграрный вестник Урала. Экономика, изд-во УрАГС, 2012. – № 3. – С. 81-82.

5. Разорвин И.В., Куликова Е.С., Светлаков А.Г. Субъекты территориального маркетинга, механизмы действия и реализации их экономических интересов // Аграрный вестник Урала. Экономика, изд-во УрАГС, 2012. – № 4. – С. 98-100.

Важнейшей особенностью организации маркетингового исследования территории является сочетание двух факторов, которые необходимо учитывать в процессе такой организации. Первый состоит в том, что речь идет о маркетинге и, следовательно, рыночных механизмах и закономерностях, которые должны быть отражены и учтены в принимаемых территориальных программах как экономические интересы субъектов рыночной деятельности. Второй фактор предполагает учет того обстоятельства, что речь идет о маркетинге территории, существующей в определенном пространственно-временном континууме и, следовательно, в данном случае может быть использован административный ресурс. При этом не допускается абсолютизация того или иного фактора, но требуется учет обоих, лучше сказать - опора на оба условия с целью достижения оптимального результата.

Одной из основополагающих задач мониторинга является обеспечение участия населения в проведении маркетингового исследования и постмаркетинговых изменениях. Решение данной задачи базируется в нашем исследовании на следующих методологических и методических предпосылках.

1. Инструментом привлечения различных слоев и групп населения к процессам маркетинга является выявление и анализ общественного мнения. При этом респонденты должны понимать задачи исследования и связывать их с собственными экономическими интересами. При отсутствии такой предпосылки никакие административные меры не заставят респондентов заинтересованно и искренно отнестись к предлагаемым вопросам.

2. Плодотворное участие населения в маркетинговой политике предполагает его максимально широкую информированность о задачах, способах и результатах мониторинга состояния внешней и внутренней сред. Внешней средой являются общая социально-экономическая ситуация в данном регионе (субъекте Федерации) и в стране в целом, нормативно-законодательная база регионального и федерального уровней, перспективы данной локальной территории и т.п. Состояние внутренней среды определяется результативностью влияния маркетинга территории на социальную, хозяйственную, финансовую и экологическую сферы территории.

3. Условием заинтересованного участия населения в решении вопросов маркетинга территории является повышение качества жизни - возрастание доходов, расширение сферы приложения труда и на этой основе более полное удовлетворение потребностей в жилищно-коммунальных, медицинских, образовательных, транспортных, бытовых, культурно-спортивных и других услугах.

Участие населения в реализации маркетинговых программ возможно лишь тогда, когда последние направлены на решение этих задач. Мониторинг призван отслеживать, насколько подобная идеология реализуется в повседневной реальности.

4. Решение многих конкретных задач может быть облегчено с учетом привлечения администрации и различных групп населения территории к формированию и реализации программ, предлагаемых по результатам маркетингового исследования.

Рис. 1. Предпосылки малого предпринимательства

Особо важной задачей является учет интересов мелких предпринимателей в процессе разработки и реализации маркетинговых программ.

Наибольшее влияние на развитие мелкого предпринимательства оказывают следующие сложившиеся предпосылки (рис. 1):

• в развитии инфраструктуры и средств связи произошел скачок;
• повысился общеобразовательный уровень людей с одновременным накоплением опыта работы в крупных компаниях;
• уменьшение габаритов, стоимости и упрощение использования информационных систем;
• способствование малыми фирмами решению вопроса безработицы;
• в создании малых предприятий дополнительным стимулом оказалось сокращение рабочей смены;
• большая конкурентоспособность за счет меньших издержек, обусловленных отсутствием лишнего бюрократического аппарата, снижением накладных расходов и меньшими колебаниями заработной платы;
• расширение сферы услуг, базирующейся на малых предприятиях.

Между любыми парами перечисленных предпосылок можно обнаружить прямую или косвенную зависимость, на рисунке символически обозначенную ленточками. Однако в пространственно-временном континууме они действуют одновременно, с различной последовательностью и интенсивностью.

Развитие малого предпринимательства является одним из решающих условий углубления проводимых в России экономических реформ, способных обеспечить ослабление монополизма, добиться эффективного функционирования производства и сферы услуг. Этот сектор экономики создает необходимую атмосферу конкуренции, способен быстро реагировать на изменения рыночной конъюнктуры, заполнять образующиеся ниши в потребительской сфере, создает дополнительные рабочие места, является основным источником формирования среднего класса, то есть расширяет социальную базу проводимых реформ.

При реализации любой региональной программы без привлечения мелких предпринимателей не обойтись, поэтому столь важно для предпринимателей разрабатывать систему их стимулирования, способную заинтересовать в непосредственном участии в реализации программы.

Следует определить те отрасли и сферы экономики, в которых предприятия малого бизнеса играют решающую роль.

Во-первых, это вся сфера услуг, в том числе технические услуги, включая ремонт и техническое обслуживание машин и оборудования; консультационные услуги; бытовое обслуживание населения. Во-вторых, - торгово-закупочные операции, а также посредническая деятельность.

Потеря административного управления, экономический хаос и законодательная неразбериха привели к тому, что законопослушные предприниматели, организующие бизнес в производственной сфере, оказались в чрезвычайно трудном положении, неся большие затраты, выплачивая высокие налоги и подвергаясь государственному и негосударственному рэкету. Отсутствие механизма поддержки малого бизнеса, затруднения в получении кредитов, производственных помещений и материальных ресурсов поставили малые предприятия в неравное положение с крупными. Это привело к сокращению их роста и к ориентации преимущественно на торгово-закупочную и посредническую деятельность.

Анализ развития предпринимательства показывает, что доля предприятий, работающих в сфере торговли и посреднических услуг, занимает доминирующее положение. Кроме того, существует большое количество предприятий, зарегистрированных как производственных или многоцелевых (выпуск товаров народного потребления, оказание различных услуг), но, тем не менее, занимающихся торгово-посреднической деятельностью как основной.

Имея общие предпосылки, маркетинг территории может быть по-разному организован, опираться на различные слои населения, осуществляться с применением систем стимулировании или без таковых.

Учитывая территориальный аспект деятельности маркетинга, мы можем сформулировать организационную структуру маркетинговой деятельности как совокупность служб, отделов, подразделений администрации и предприятий, функционирующих на данной территории, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью и осуществляющие коммуникационные функции. При этом следует учитывать, что для организации маркетингового исследования территории не существует какой-то универсальной схемы .

Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако эти отделы могут быть элементом технической либо управленческой сферы.

Организационная структура службы маркетинга предприятия может иметь одну из следующих ориентаций: по функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам. С учетом целевых задач социального маркетинга требуется координация деятельности отделов маркетинга предприятий территории и администрации. При этом координирующие функции остаются за администрацией территории .

Возможная схема такого взаимодействия представлена на рис. 2.

Связь с отделами маркетинга предприятий территории осуществляется через коммерческих директоров соответствующих предприятий или их заместителей.

Работа над территориальной маркетинговой программой требует организационного и документационного обеспечения, а также обсуждения проблем с целью нахождения ее сильных и слабых сторон. К документационному обеспечению следует отнести следующие документы:

Рис. 2. Взаимодействие отделов маркетинга на территории

• информация соответствующего Комитета администрации территории;
• совершенствование развития отрасли в муниципальном образовании;
• положение о координационном совете по развитию отрасли при Главе административного района;
• основные направления программы развития отрасли на территории муниципального района на период до 20… г.;
• стратегия развития отрасли;
• бизнес-план проекта;
• PR-проект повышения инвестиционной привлекательности города, территории;
• мониторинг изучения потенциала рынка территории;
• анкеты;
• протоколы конференций с выступлениями экспертов и оценкой бизнес-плана.

Нами выделяется восемь этапов работы над целевым маркетинговым исследованием территории, не считая этапа проведения домаркетинговых (предварительных) исследований, на котором происходит предварительное ознакомление с документами и общей ситуацией .

На первом этапе на основе предварительного ознакомления с документацией и сложившейся ситуацией на территории происходит общая диагностика состояния региона. Иначе говоря, выясняется, нуждается ли территория в маркетинговой политике, и определяются ее возможные направления.

На II этапе происходит сбор информации как официальной, так и неофициальной, в том числе с использованием такого метода, как наблюдение. Собранная информация помогает сделать вывод о необходимости разработки целевой региональной программы, затрагивающей одну или несколько отраслей.

На III этапе формулируются цели программы развития территории, на что влияет масштабность предстоящей работы, прогнозируемые для нее сроки и возможные альтернативы.

IV этап посвящен выбору наиболее реальной и эффективной для достижения поставленных целей альтернативы, определению приоритетов, общему утверждению программы.

На V этапе формируется PR-проект, задачей которого является привлечение, как потребителей, так и производителей предполагаемых продуктов или услуг.

На VI этапе должна быть завершена работа над бизнес-планом. Реальная разработка бизнес-плана начинается намного раньше, но его доработка требует деталей, которые выясняются лишь в процессе конкретной работы над программой

VII этап предполагает общую экспертизу предлагаемой маркетинговой программы с учетом мнения экспертов-профессионалов, управленцев и тех субъектов хозяйственной деятельности, которым предстоит принять участие в реализации программы.

Наконец, на VIII этапе дается общая оценка программы, вероятность ее успешной реализации и проводятся мероприятия по осуществлению мониторинга программы. Считается, что мониторинг принятого решения - наиболее слабое место управленцев, занимающихся стратегическими вопросами. Поэтому на мониторинг следует обращать особое внимание.

Рецензенты:

Князева Е.Г., д.э.н., профессор, заведующая кафедрой страхования, ФГАОУ ВПО «УрФУ имени первого Президента России Б.Н. Ельцина», Высшая школа экономики и менеджмента, г. Екатеринбург;

Разумовская Е.А., д.э.н., доцент кафедры страхования, ФГАОУ ВПО «УрФУ имени первого Президента России Б.Н. Ельцина», Высшая школа экономики и менеджмента, г. Екатеринбург.

Библиографическая ссылка

Куликова Е.С., Цицина О.В. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ЛОКАЛЬНОЙ ТЕРРИТОРИИ // Современные проблемы науки и образования. – 2015. – № 1-1.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=17417 (дата обращения: 31.03.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»